Как убеждать людей, используя "эффект приманки"

Вы зашли за кофе, и вам предлагают три разные по объему порции, причем средняя стоит не намного меньше, чем большая. Скорее всего, вы возьмете большую, попавшись на удочку маркетологов. Так работает «эффект приманки», который можно научиться использовать для достижения личных целей.

«Эффект приманки» срабатывает, когда вам намеренно предлагают дополнительный, чуть менее привлекательный вариант. В примере с порциями кофе средняя проигрывает по сравнению с большой и кажется дорогой, в результате вы платите больше, чем хотели бы. Исследования подтверждают: представляя варианты описанным способом, можно подтолкнуть людей к покупке определенных, зачастую более дорогих товаров.

«Эффект приманки» изначально изучался как потенциально маркетинговая стратегия влияния на выбор покупателей, однако последние эксперименты ученых показывают, что он работает также в сфере здравоохранения, при подборе персонала и даже во время голосования на выборах.

Статья будет полезна тем, кто хочет принимать выгодные для себя решения, не поддаваясь на маркетинговые уловки, а также при необходимости склонять других на свою сторону.

«Приманка» в действии

«Эффект приманки», как и многие из ныне известных когнитивных искажений, впервые был описан в 1980-х годах. Как он действует, проще всего объяснить на примере.

Ученые предлагали добровольцам выбирать авиабилеты, рассматривая различные непрямые рейсы.

• 1. Билет на рейс А стоит 8000 рублей, пересадка — 60 минут.
• 2. Билет на рейс В обойдется в 7200 рублей, пересадка — 150 минут.
• 3. Билет на рейс С стоит 9000 рублей пересадка — 60 минут.

Большинство участников эксперимента выбирало рейс А, так как билет на него был дешевле, чем на рейс С, а время стыковки меньше, хотя стоимость перелета рейсом А все-таки была дороже перелета рейсом В.

После того как испытуемые делали первый выбор, им показывали другие варианты перелетов.

• 1. Билет на рейс А стоит 8000 рублей, пересадка — 60 минут.
• 2. Билет на рейс В стоит 7200 рублей, пересадка — 150 минут.
• 3. Билет на рейс С стоит 7200 рублей, пересадка — 195 минут.

При таком раскладе большинство добровольцев выбирали рейс В, хотя его условия оставались теми же. Получается, рейс В начинал казаться испытуемым более привлекательным при появлении менее удачного рейса С с более долгой транзитной остановкой.

В каждой подборке рейс С — «приманка». Его условия похожи, но чуть менее выгодны, чем условия двух других вариантов, поэтому рейс С всегда проигрывает в сравнении с А и В, делая их более привлекательными. Подводя итоги экспериментов, ученые пришли к выводу, что использование хорошо продуманной «приманки» способно склонить к выбору первого или второго варианта более 40% испытуемых. Это наглядно показывает, как легко можно повлиять на принимаемые людьми решения с помощью правильной подачи вариантов.

В чем подвох

Психологи до сих пор спорят, почему именно работает этот эффект, но, по одной из версий, менее выгодная «приманка» помогает оправдать принятое решение. Действительно, выбирая только между рейсами А и В, трудно точно определить, что выгоднее — заплатить больше денег или потратить лишние 90 минут. Но если один из вариантов по одному из этих параметров явно лучше, чем «приманка» — рейс C, — то вам легко объяснить свой выбор.

«Эффект приманки» действительно отлично работает при продаже любых товаров — от пива до телевизоров, машин и домов: наличие третьего непривлекательного варианта побуждает людей выбирать между двумя первыми.

Данное когнитивное искажение успешно использовал британский журнал The Economist, чтобы продать читателям более дорогую подписку на издание. Аудитории предлагали подписаться только на электронную версию за 59 долларов, только на печатную за 125 долларов или на электронный и бумажный варианты вместе — тоже за 125 долларов. Очевидно, что подписка на печатную версию — «приманка», так как в данном случае читателям предлагается меньше, чем в третьем варианте, но за ту же цену. Вместе с тем само присутствие невыгодной подписки побудило читателей выбирать дорогую «комбинированную», в то время как при наличии только двух первых вариантов 52% аудитории оформляло дешевую онлайн-подписку.

Кого «приманивает» чаще

Не все люди в одинаковой мере подвержены влиянию «эффекта приманки». Исследователи обнаружили, что степень воздействия на людей этого и других когнитивных искажений зависит от их стиля мышления. Так, при принятии решений кто-то в большей степени доверяет внутренним ощущениям, а кто-то склонен анализировать и взвешивать варианты. На «приманки» чаще попадаются те, кто привык полагаться на интуицию.

Свою лепту сюда вносят и гормоны: люди, чей уровень тестостерона выше, более импульсивны, за счет чего более чувствительны к «эффекту приманки». К слову, это еще одно свидетельство того, что историческое представление о мужчинах как о «рациональном поле» совершенно необоснованно.

Ярче проявляется «эффект приманки» и при групповом принятии решений. А значит, стремясь избавиться от искажений мышления, не стоит полагаться на окружающих.

Поле действия

Исследования «эффекта приманки» показали, что он работает в самых разных сферах и обстоятельствах. Например, решая, с кем пойти на свидание, пользователи сайтов знакомств часто выбирают из похожих людей, предпочитая того, кто чуть привлекательнее остальных. То есть успех той или иной анкеты определяется еще и тем, чьи анкеты размещены до нее и/или после.

«Эффект приманки» может также повлиять на итоги голосования на выборах, если в списке окажутся два кандидата, производящих похожее впечатление, но один будет немного превосходить другого. Данное обстоятельство неминуемо привлечет к этим кандидатам больше внимания участников голосования, чем к остальным, а незначительный перевес одного из них почти наверняка предопределит выбор.

Психологи, исследовавшие «эффект приманки» при принятии решений о найме, пришли к выводу, что если предъявлять менеджерам по персоналу кандидатов на ту или иную должность в определенном порядке, то можно подтолкнуть рекрутеров к выбору определенных вариантов. Кроме того, «эффект приманки» способен повлиять и на выбор потенциальным сотрудником будущего рабочего места.

Как использовать «эффект приманки», чтобы убедить людей заботиться о своем здоровье, показали в исследовании ученые из Университетского колледжа Лондона. Они изучали поведение людей, которым врачи рекомендовали пройти жизненно важный, но очень неприятный скрининг колоректального рака. Выяснилось, что если перед пациентами стоял выбор: идти на процедуру или нет, — многие решали не идти. Но когда врачи предлагали другой вариант выбора: посещение менее удобной больницы с более долгим ожиданием приема или проведение процедуры врачом противоположного пола (в таких экспериментах участвовали женщины), — то количество пациентов, соглашающихся на скрининг, возрастало. Люди, естественно, не выбирали менее привлекательную «приманку», зато ее наличие делало нужный вариант поведения предпочитаемым. По наблюдениям ученых, этот прием работал лучше, чем попытки уговорить пациентов на неприятную процедуру, рассказывая о ее пользе и о числе людей, которые ее уже прошли.

Как выясняется, «эффект приманки» может спасать жизни, но не только. В масштабах поменьше его можно использовать как один из инструментов убеждения на работе и дома. Если вы обсуждаете путешествие с друзьями и еще не определились с направлением, попробуйте предложить два варианта поездки в выбранный вами город: с более дорогим и более дешевым проживанием. Даже если ваши друзья изначально рассматривали другие направления, сравнение ваших вариантов с большой вероятностью приведет к выбору одного из них.

Выводы

• 1. Когнитивное искажение, известное как «эффект приманки», — действенный способ убедить большинство людей принять определенное решение.
• 2. Изначально «эффект приманки», позволяющий успешно продать более дорогой товар, заинтересовал маркетологов. Его до сих пор активно используют, предлагая самые разные товары и услуги.
• 3. «Эффект приманки» срабатывает, когда из трех предложенных вариантов один заведомо менее выгоден, чем два других. Именно контекст — в данном случае сравнение с непривлекательной альтернативой — определяет выбор в пользу тех вариантов, которые необходимо продать.
• 4. «Эффект приманки» можно использовать повсеместно. Уже доказано, что правильное предъявление вариантов влияет на решения о найме сотрудников на работу, на результаты голосования на выборах, на успех анкет на сайтах знакомств, а также на согласие пациентов на необходимые, но неприятные исследования.
• 5. Чтобы не попадаться на «приманки», одного знания, что они существуют, мало. Каждый раз, покупая какой бы то ни было товар или услугу, спрашивайте себя: действительно ли вы выбираете вариант, который изначально искали, или ваше внимание отвлекла намеренно невыгодная альтернатива?

Текст: Татьяна Турбал, Иллюстрации: Константин Амелин
Фото: Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash