Как проводить маркетинговые исследования

«Если бы я спросил у людей, что им нужно, они бы попросили более быструю лошадь», — говаривал Генри Форд (по слухам).

Неважно, принадлежит эта фраза ему или нет. Суть верная: покупатель не знает, чего хочет, пока ты ему это не покажешь. Фразу любят использовать разработчики продуктов: дизайнеры, проектировщики, программисты и молодые предприниматели. Следуя заветам Генри Форда и Стива Джобса, они преуменьшают мнение клиента — особенно когда делают новые вещи. Клиент, мол, не знает, чего хочет.

В этом есть определенный смысл. Но не все так прямолинейно.

Форд задавал не те вопросы

По мотивам статьи Майка Пирса из блога «Технорати»

Хотя Форд во многом прав, его подход чересчур упрощен.

Если спросить клиентов, чего они хотят, они действительно будут говорить в понятиях, которые им уже известны. Если ты всю жизнь ездил на лошадях, ты не представляешь, что можно ездить как-то иначе. Ты же не изобретатель, чтобы сразу, с ходу, придумать новый вид транспорта. Проблема не в том, что клиент мыслит известными ему понятиями.

Проблема в том, что клиент мыслит решениями, а не проблемами. Приходя к вам за продуктом или услугой, клиент слишком часто исходит из того, что он уже осознал проблему и знает решение, и от вас требуется только сделать.

В статье Майка Пирса приводится пример с веб-разработчиком. Но это эфемерный цифровой мир, давайте что-то из жизни клиентов Мегаплана. Турагентство:

— Здравствуйте! Дайте мне путевку в самый лучший отель в Турции.

Неопытный турагент в этот момент начинает судорожно искать самые дорогие турецкие отели. Опытный начинает задавать вопросы:

— Вы хотите отдохнуть в Турции на море? Какого рода отдых вам нужен? Чего вы ожидаете от отеля?

— Чтобы обязательно не слишком многолюдно. Чтобы там русских поменьше было, и можно было спокойно отдыхать на пляже, без толпы

— Вы хотите отдых именно в Турции? Или подойдут другие теплые страны?

— Ну, мне главное, чтобы без визы и мало соотечественников. Не хочу слышать родную речь

— А какой ожидаете уровень обслуживания?

— Да не важно. Главное — хорошее море, тепло, чистый пляж и хорошая еда. И без визы, да. И чтобы мало русских.

Вот она, настоящая проблема. И здесь много вариантов: Доминикана, Сейшелы, Марокко, Филиппины. Черногория, на худой конец. Можно пойти дальше и выяснить, почему без визы — может быть, некоторые визы оформляются быстрее, чем ожидает клиент. Мир огромный, вариантов масса.

Здесь напрашивается возражение: человек же пришел с конкретной просьбой. Почему мы начинаем ему противоречить и влиять на его решение?

Потому что клиент платит не за вашу услугу. Клиент платит за решение своей проблемы. И если клиент приходит с запросом на товар услугу, святая обязанность любого продавца — выяснить, что за проблема стоит перед человеком. В случае с лошадью проблема не в том, что лошадь медленная. Проблема в том, что человеку неудобно.

Форд задавал вопросы не так

По мотивам статьи Фрэнки Джонсона

Ситуация с Фордом чисто гипотетическая, потому что никого он, разумеется, не спрашивал. Но если бы он спрашивал правильно, используя методы современных исследователей, клиенты бы наотрез отказались от более быстрых лошадей.

Представьте, что Форд приглашает в гости дюжину мужчин и женщин, которые пользуются лошадьми и извозчиками не реже двух раз в неделю. Все расслабляются, болтают, пьют чай. Завязывается разговор о колясках и лошадях. Форд спрашивает: «Вот, мы все так или иначе ездим на лошадях. Есть ли что-то, что вам в такой езде не нравится?»

— Разумеется, Генри! Мы вот второго дня ездили в соседнюю губернию. Дороги, скажу я вам, — отменнейшая дрянь. Марфа Васильевна совершенно утомилась от поездки, хотя тут сто верст от силы. Трясет-с.

— Ох, мсье Форд, а доводилось ли вам застрять посреди поля, когда сломалась рессора?

— Простите за прямоту, mon ami, но ведь современные коляски совершенно не приспособлены для дам. Вы видели нынешнюю моду? Эти длинные платья совершенно не совместимы с посадкой колясок.

— Генри, а как же само животное? Оно же и захромать может, и заболеть...

— И кормить его требуется не хуже иных дворовых. В год прилично выходит

— Я в позапрошлый год имел счастье проиграть свою лошадь в карты. Ездил с тех пор на извозчике. И, знаете, Генри, заметно сэкономил. Шутка ли: лошадь же и мыть, и чистить, и лечить, и держать где-то нужно

Разговор плавно переходит к лошадям. Все обсуждают, как неудобно держать в хозяйстве такое животное. И если теперь Форд спросит, желали бы его друзья завести более быструю лошадь, все бы дружно сказали «Нет»:

— Что вы! Это же опасно на наших-то дорогах!

— Коляски и так, бывает, переворачиваются. Еще быстрее — ни в коем случае!

— Нам в городе хватает происшествий...

И где же тут «Нам нужна более быстрая лошадь»?

Не всякое предположение о клиенте будет верным. Единственный способ быть уверенным в том, что вы делаете то, что нужно — узнать, что нужно покупателям, какие у них сейчас проблемы и что им не нравится.

У этой идеи две стороны.

Опираясь на запросы и проблемы конкретных клиентов, вы сделаете продукт и услугу, которая удовлетворит этих конкретных клиентов, и вы им продадите.

Всех остальных клиентов с радикально другими потребностями ваш продукт не удовлетворит, и вы им не продадите.

Кажется просто? Просто, да непросто.

Когда создаешь продукт, неизбежно сталкиваешься с проблемой: разные типы конкретных платящих клиентов начинают тянуть твой продукт в разные стороны.

КОНКРЕТНО НА ПРИМЕРЕ МЕГАПЛАНА

Крупный бизнес хочет, чтобы мы интегрировали Мегаплан с электронным документооборотом, «Эксчейнджами» и «Шерпоинтами», добавили авторизацию по корпоративной магнитной карточке, модуль контроля госзакупок, систему финансового планирования и кнопку «отчитаться перед советом директоров». В ответ на эти просьбы мы сделали интеграцию с площадкой «РТС-тендер», импорт из Active Directory и сложную систему отчетов.

Средний бизнес хочет, чтобы в Мегаплане сидел и его колл-центр, и все филиалы, и чтобы на борту была собственная почтовая служба, но при этом чтобы все было очень легко внедрить и работало молниеносно на большом количестве сотрудников. Для таких клиентов мы сделали интеграцию с IP-телефонией, сложную систему прав, сделали новую облачную архитектуру.

Малому бизнесу нужно, чтобы Мегаплан стоил копейки, внедрялся за пять минут, и чтобы в нем не было ничего лишнего: чтобы нажал на кнопку — получил результат, без настройки.

Угодить всем троим чертовски сложно. Потребность малого бизнеса в простоте прямо противоположна потребности крупного бизнеса в гибкости. Не бывает такого, что продукт одновременно и быстрый, и дешевый, и многофункциональный, и невероятно простой, и внедряется за пять минут, и масштабируется на всероссийскую компанию с сотней филиалов.

Каждая новая настройка в Мегаплане — это усложнение и замедление системы. Это новая галочка в меню «Настройки». Это новая кнопка в верхней панели. Добавь десять функций за год, и Мегаплан станет похож не на простой таск-менеджер, а на центр управления полетами.

Каждое упрощение происходит за счет гибкости. Хочешь ставить задачи одной кнопкой? Отлично, но придется отказаться от выбора надзадачи, настройки повторов и шаблонов, распределения ролей и постановки промежуточных дедлайнов. Потому что каждая из этих вещей — это кнопка, это столбик в базе данных, это маленький кусочек данных, который Мегаплан всякий раз должен обработать.

Года полтора-два назад мы остро ощутили эту проблему. Мы не можем быть всем для всех. Тут у нас было два пути: развиваться в каком-то одном направлении или попробовать сделать что-то принципиально новое. Мы выбрали второй путь.

Новый Мегаплан

За полтора года мы с нуля создали совершенно новый Мегаплан: по-дзенски простой и стремительный, как молодость. Это не обновление Мегаплана, не дополнительный модуль и не новая версия. Это новый независимый продукт.

Мы взяли на борт необходимый минимум: командную работу, обмен документами, личный ежедневник. И мы сделали так, чтобы все эти вещи делались просто, прямолинейно и быстро.

В новом Мегаплане работа строится вокруг «Входящих». Все, что вас касается, приходит сюда. Выбираете уведомление, тут же справа открывается задача, тут же отвечаете, переходите к следующему уведомлению. Все на одном экране. Задача важная? Берите на контроль. Теперь она будет в отдельном списке. Приложить документ к задаче? Перетаскивайте его прямо в Мегаплан, он загрузится в задачу.

Эта молниеносность и простота имеет свою цену. Многое из того, к чему привыкли пользователи классического Мегаплана, в новом Мегаплане пропало: древовидное отображение задач, рабочий стол, повторяющиеся задачи, шаблоны, вся работа с клиентами (ЦРМ) и все финансы.

Чтобы сделать новый Мегаплан, мы изучали сценарии работы: смотрели, кто и как пользуется классическим Мегапланом. Спрашивали, что не нравится. Мы увидели четкую группу пользователей, которым нужны были самые базовые возможности. Они не трогали все те тонкости, которые мы добавляли для среднего и крупного бизнеса. Им не нужен был более быстрый Мегаплан. Им нужна была молниеносная совместная работа.