«Волшебные» пилюли

В доказательной медицине эффект плацебо используют в научных целях — для сравнения с реально действующими препаратами, а в так называемой альтернативной медицине — как и в бизнесе, для извлечения прибыли.

Первыми этот фокус узнали знахари Средневековья и с успехом продвигали лекарство из сушеных жаб, лечение металлическими спицами и ртутные притирания.

Эта рассылка для тех, кто не хочет попадаться на удочку расчетливых маркетологов или, наоборот, находит эффект плацебо полезным для своего бизнеса и хочет использовать его на практике.

На заводах в Свердловской области провели исследование уровня удовлетворенности сотрудников.

На одном из заводов, помимо зарплаты и отсутствия курилки, рабочих не устраивала удаленность туалета: от станка до уборной приходилось идти почти 500 метров.

Анализ показал — возможности перенести туалеты ближе нет.

Тогда в туалете сделали ремонт. Прежний страшный сортир обзавелся яркой плиткой, отдельными кабинками, автоматическими сушилками и уборщицей. Облагороженный санузел продемонстрировал заботу руководства.

После этой незначительной перемены показатели труда выросли и выросла удовлетворенность.

По сути, ситуация не изменилась, но проявленное внимание к проблеме кардинально изменило и отношение рабочих.

Компании часто продают не сам товар, а эффект от его обладания. На плацебо построена мифология многих известных брендов.

Люди покупают не фотоаппараты, а умение фотографировать, приобретают не шампуни, а красоту волос.

Изначально реклама Эпл «Думай иначе» разрабатывалась как ответ рекламной кампании «Думай как IBM».

Но креативный директор Роб Силтенен предложил сценарий телевизионного ролика, который в итоге превратился в знаменитое «Посвящение безумцам».

В нем Эпл заявила, что делает инструменты для гениев, которые меняют этот мир.

Так же действует компания записных книжек «Молескин». Большую часть рекламного бюджета они тратят на продакт-плейсмент.

На телеэкранах узнаваемыми блокнотами пользуются Амели, доктор Хаус, Шерлок Холмс (BBC), герои сериалов «Сверхъестественное», «Доктор Кто» и другие. Поклонникам героев автоматически кажется, что, приобретая блокнот, они приобретают черты характера любимого персонажа.

Невозможно изменить покупателя. Но можно дать ему инструмент для решения проблемы. Решение проблемы и желание меняться дает нужный эффект.

Значит, задача компании — правильно настроить покупателя на успех. Тогда собственные положительные изменения он будет связывать с конкретным товаром или брендом и придет за ним снова.

Форма выпуска

Для плацебо очень важна обертка. Если вы хотите, чтобы конфетка дала эффект лекарства, она должна выглядеть как лекарство и прописать ее должен человек, который выглядит как врач. Нельзя оставлять ни единой лазейки для сомнений. Именно в клиниках с самым сомнительным лечением главное внимание уделяют тому, как выглядит персонал и как выглядит процедура. Их лечение не действует, но клиент возвращается за иллюзией профессионализма.

Второй признак хорошего лекарства — это цена.

Когда играешь с человеческим разумом, очень важны стереотипы.

Политика ценообразования проста:

стоимость = затраты + накрутка.

Стереотипы считают иначе:

дорого ⇒ эффективно.

Даже если вы сделаете открытие, будто от насморка лечит мел пополам с йодом, то покупать ваше лекарство по себестоимости будут только люди с низким доходом, но никак не обеспокоенные качеством жизни денежные клиенты.

Психолог Дэн Ариэли в 2008 году провел эксперимент: набрал 82 добровольца и каждого несколько раз ударил током. После процедуры участником предложили выпить обезболивающее. Роль лекарства сыграло плацебо.

Первой группе сказали, что таблетка стоила 10 центов, второй — что пилюлю купили за 2,5 доллара. В первой группе липовое обезболивающее помогло в 62% случаев, во второй дорогая подмена сработала на 85%.

То, что достается нам даром, не имеет ценности, а значит, не приносит пользы.

Именно поэтому в кабинете психолога так много дипломов, а в процедурных кабинетах стеклянные шкафы с клизмами на полочках — чтобы лечебный эффект начался у самого порога.

Показания к применению

Эффект плацебо — основа любой продажи. Иногда работодатель нанимает специалиста и подсознательно надеется, что новый сотрудник решит все проблемы. HR’ам велено искать волшебную палочку от всех болезней. Потому каждого соискателя подвергают тщательному осмотру.

Мы сами себе бренд. Компании нанимают сотрудников точно так же, как продвинутые домохозяйки покупают микроволновку. Процедура отбора товара или сотрудника не отличается.

Но что делать, если характеристики, дополнительные функции, отзывы и даже результаты тест-драйва у микроволновок разных фирм одинаковые?

Победит та техника, чья реклама более уверенно обещает чудо-эффект после покупки.

Работники в резюме стараются выглядеть лучше, чем в жизни. И компания уверенно идет на страницу ВКонтакте, Фейсбука или Инстаграма, потому что именно там мы транслируем свою жизнь — создаем рекламу себе как бренду.

По данным исследования CareerBuilder, ресурса по поискуаботы, 45% работодателей проверяют социальные сети соискателей.

39% опрошенных HR считают, что публикации на личной странице могут прямо или косвенно подтвердить профессиональные навыки претендента. 35% проголосовавших хоть раз отказали кандидату на основе фотографий или постов из сети.

Из двух потенциальных работников, если профиль одного заполнен фотками детей и котов, а профиль другого украшен селфи с профессиональных конференций и цитатами известных спикеров, в большинстве случаев выберут второго.

Но продвинутые HR’ы знают, что профессионализм работника не всегда зависит от заполненности социальных сетей. Создать сетевую иллюзию успешной жизни — тоже продать себя как плацебо.

В марте 2016 года в сети появился инстаграм Boris Bork — на фотографиях подтянутый седой мужчина обнимал красивых девушек, сидел в дорогом авто, делал селфи на пробежке вдоль Москвы-реки и обедал в ресторане «Пушкинъ».

По подписям к фотографиям можно было сделать вывод, что автор — очень состоятельный мужчина, со своим бизнесом и дорогими причудами. Он знает, как решать проблемы. Борису стали писать с предложениями бизнес-идей, девушки мечтали с ним познакомиться, телекомпании приглашали его в эфир, журналы — на рекламные страницы.

Только в октябре стало известно, что изображенный на фото мужчина — пенсионер из Химок.

Маркетолог агентства «Нектарин» Роман Зарипов и блогер Миша Мишаня предложили «Борису» поучаствовать в социальном эксперименте.

Создание образа миллионера обошлось в 50 тыс. рублей. За пару месяцев в липовый аккаунт поверили 33 тыс. подписчиков, несколько брендов прислали несуществующему герою свои подарки.

Если люди считают, что ты добился успеха, они охотнее будут вести с тобой дела.

Есть надежда, что, когда ты пойдешь в гору, ты потянешь отстающих за собой.

Люди хотят окружать себя теми, на кого стремятся быть похожими, кого считают победителем. Им кажется, что, окружая себя успехом, они сами становятся успешнее.

Последствия передозировки

В медицине плацебо называют пустышкой — в сахарной пилюле нет лекарственных средств. Но это не означает, что нет самой сахарной пилюли.

Плацебо в бизнесе работает, только если вы хотите продать хороший товар выгоднее, чем такой же хороший товар продают конкуренты.

Никакое плацебо не сделает плохой товар чудо-таблеткой — для эффекта в блистер вкладывают конфетку, а не пытаются засунуть опасную дурно пахнущую гадость.

Товар может не давать эффекта, ради которого его покупают. Но он не может не соответствовать требованиям, которым соответствовать обязан.

В 1999 году компания «Кока-Кола» выпустила на рынок новый бренд — питьевую воду «Дасани». Рекламная кампания заявляла, что это «чистейшая вода, идеально способствующая релаксации». В основе идеи лежал эффект плацебо — питьевая вода никак не может влиять на релаксацию.

Однако благодаря исследованиям одной британской газеты удалось выяснить, что Дасани — обычная водопроводная вода, очищенная особым образом.

И хотя, по заверениям компании, «система очистки на заводах была разработана NASA для космических кораблей», люди не хотели пить воду из-под крана.

Скандал вызвал ряд исследований, которые обнаружили в бутилированной воде недопустимые примеси. Бренд «Дасани» окончательно разорился, а компания принесла покупателям официальные извинения.

Покупатели выбирали Дасани не потому, что она была вкуснее Перье или чище Бонаквы, а потому, что им говорили, что с этой водой они получат гармонию и здоровый дух.

Но как только выяснилось, что, независимо от прилагавшейся гармонии, это будет плохая питьевая вода, люди почувствовали себя обманутыми.

Условия хранения

Часто мы слишком не уверены в своих силах, боимся неудач или готовы к проигрышу. Нам нужна волшебная пилюля, которая убедит нас, что все будет хорошо. Дальше мы справимся сами, но уже не будем мешать себе страхами и комплексами.

Многие изменения, которых все жаждут, сначала происходят внутри черепной коробки: наш успех зависит от уверенности в себе, работоспособность — от силы воли. На эти личные качества не могут повлиять ни дорогие машины, ни прокачанные компьютеры, ни талантливые работники. Но если для веры в себя, исцеления или удачной сделки необходим талисман, можно использовать и его.

Убеждайте уверенно. Эффект плацебо вряд ли сработает, если вы показали, что сами в него не верите. Сомневаться в себе — естественно, демонстрировать подобную неуверенность при продажах — глупо.

Выглядите как эксперт. Механик, собирая роскошную машину, обязательно испачкается в масле. Но продавать роскошную машину будет чистый и дорого одетый консультант. Продвигая какую-то идею, соответствуйте ее эффекту. Иначе покупатель решит, что вы врете.

Отталкивайтесь от продукта. Неважно, предлагаете ли вы себя как исполнителя или продаете свой продукт, — инструмент должен делать свое дело. Плацебо-внушение необходимо, чтобы выбрали именно вас. Но оно не сработает, если вы или ваш продукт не подходите запросу.

Не впадайте в заблуждение. Старайтесь не доверять плацебо слепо. В работе опирайтесь не на мифические преобразования, а на конкретные инструменты. Практический результат зависит от того, как вы их используете.

Текст: Александр Штурвалов, Иллюстрации: Константин Амелин

Послесловие:

Важный момент: чтобы плацебо продать, надо самому верить. Прямо по-настоящему верить в то, что продаешь.

Читал вчера про непотопляемого Мавроди — теперь в Африке орудует. Уже 3 миллиона участников МММ-приложения. И их число продолжает расти. Похоже, что человек верит в то, что продает другим, как бы сомнительным это ни казалось со стороны.

Всем нам такой уверенности в продукте!

Подписывайтесь на наш чат в Телеграме

Слушайте статью в iTunes

Для Android: попробуйте такой вариант и обязательно напишите, как вам.