Розовый — не только для девочек

Тонны розовой краски ушли на создание декораций для фильма про Барби: художник-постановщик Сара Гринхаус выбрала все запасы бренда Rosco, чем вызвала чуть ли не мировой дефицит. По словам авторов, количество и оттенки розового были очень важны для создания эстетики фильма.

Как цвет влияет на восприятие информации — от кино до бренда — и почему он так важен, поговорим в статье. Она будет полезна маркетологам, дизайнерам, психологам и предпринимателям, стремящимся оптимизировать визуальное воздействие своих продуктов и услуг на аудиторию.

В рекламе и маркетинге цвет играет ключевую роль, воздействуя на эмоции, решения и даже поведение покупателей. Ученые давно исследовали связь между определенными цветами и эмоциональными реакциями. В частности, они отметили, что восприятие зависит от многих факторов, которые разделили на три группы:

• Эволюционные. Красный ассоциируется с доминированием у многих видов животных и, конечно, людей.
• Культурные. Если в прошлом цвет был отличительным знаком некой группы, это может менять его восприятие. Императорский пурпур со времен Римской империи воспринимается как цвет власти, потому что только знатные, богатые люди могли позволить себе пурпурные одеяния.
• Контекстные. В одном случае цвет может вызывать положительные ассоциации, например голубая лента нередко означает первое место. В другом — отрицательные: голубоватый оттенок мяса будет означать, что оно испорчено.

Хотя влияние цвета на восприятие исследуют уже минимум два столетия, однозначные выводы ученые делать не рискуют. Слишком многое зависит от индивидуальных различий в строении глаза, а также в настройках техники, на которой проводят исследования. Но некоторые результаты исследований вполне можно использовать на практике, стремясь с помощью цвета достичь желаемых целей.

Красный

Этот цвет часто ассоциируется с агрессией, опасностью и вниманием. Он может стимулировать и возбуждать, а может вызывать раздражение. Поэтому, с одной стороны, красный может снижать производительность при решении сложных интеллектуальных задач, с другой — например, у спортсменов — он ее повышает. При этом в одинаковой ситуации поведение футболистов, одетых в красную форму, расценили как более агрессивное, чем аналогичное поведение игроков в синей форме.

Доказано, что красный цвет возбуждает аппетит, а синий подавляет. Возможно, поэтому красные стулья или вывески в ресторанах встречаются чаще синих. Красные визуальные стимулы привлекают больше внимания и быстрее распознаются.

Если же говорить об особенностях культурного восприятия, в Китае красный цвет традиционно ассоциируется с удачей, счастьем и процветанием, в то время как на Западе он больше связан с опасностью или страстью.

Синий

Часто это цвет спокойствия и расслабления, наблюдение за которым помогает снизить стресс и создать ощущение умиротворения. Однако слишком много синего может, напротив, вызвать чувство грусти и меланхолию.

Исследования показали, что синий повышает бдительность и эффективность выполнения задач на внимание. А синий цвет на логотипах или в дизайне магазина делает товар качественнее и надежнее в глазах покупателей.

Зеленый

Зеленый цвет подчеркивает связь с природой, от него веет спокойствием, поэтому он может помочь улучшить концентрацию и снять стресс. А еще зеленый ассоциируется с ростом, возрождением и здоровьем.

Считается, что прохладные оттенки синего и зеленого, а также нейтральные земляные тона расслабляют, поскольку эти цвета напоминают о естественной среде обитания человека. Поскольку зеленый может помочь людям адаптироваться к новой обстановке, дизайнеры часто добавляют растения в интерьер гостиничных холлов, офисов и ресторанов.

Несмотря на то что зеленый цвет ассоциируется с равновесием и гармонией, при неправильном использовании, например при выборе темных оттенков, он может угнетать и навевать скуку.

Желтый

Желтый цвет часто воспринимается как цвет радости, оптимизма и энергии, ему свойственно стимулировать ум и улучшать настроение. Однако ярко-желтый цвет в больших количествах может вызывать раздражение или беспокойство.

А еще желтый — один из самых контекстно-зависимых цветов, достаточно вспомнить хотя бы желтые стены Петербурга в «Преступлении и наказании» Федора Достоевского. Там они, наоборот, создают мрачную атмосферу.

Оранжевый цвет — смесь красного и желтого — может также вызывать энтузиазм, прилив энергии и тепла. А еще стимулировать аппетит и обострять чувство голода, как и красный.

Черный и белый

Оба ахромата имеют настолько широкий ассоциативный ряд, что он включает в себя противоположные значения. Черный ассоциируется с властью, элегантностью, формальным стилем, но в то же время — с трауром, печалью и депрессией.

Белый символизирует чистоту, невинность и простоту. Он может создавать ощущение большого пространства, когда его на самом деле мало, и свежести, если нужно быстро обновить интерьер. При этом если в одних культурах это цвет невинности, как в случае с платьем невесты, в других — цвет смерти.

Розовый

Тот самый розовый, тонны которого ушли на строительство Барбиленда, обычно ассоциируется с нежностью, любовью и женственностью. В более широкой трактовке ему приписывают способность снижать агрессию и создавать чувство умиротворения. Например, в качестве эксперимента тюремную камеру в немецком городе Цвиккау выкрасили розовой краской, чтобы снизить уровень агрессивности заключенных. Это далеко не первый случай.

Одни результаты показывали, что никакого эффекта от розовых камер нет. Другие — что есть, но ненадолго, а затем розовый цвет дает противоположный эффект: начинает раздражать и приводит к еще большей агрессии со стороны заключенных. Все эти эксперименты проводились с насыщенным оттенком — розовым Бейкера — Миллера.

В 2011 году швейцарский психолог Даниэла Шпет написала о собственных экспериментах с другим оттенком розовой краски — Cool Down Pink. Четыре года исследований в 10 швейцарских тюрьмах показали, что заключенные, помещенные в розовые камеры, начинали вести себя менее агрессивно. По крайней мере, об этом говорили надзиратели.

Однако в 2018 году одна из британских газет сообщила, что заключенные были не так довольны розовыми камерами, как надзиратели. Так, один из швейцарских реформаторов тюремной системы сказал, что содержание в комнате, похожей на спальню маленькой девочки, унизительно. Хотя, по мнению историка архитектуры Аннмари Адамс, ассоциация розового с женским возникла лишь в середине XX века. До этого, как мы можем видеть на портретах разных эпох, мальчики носили розовое, а девочки — голубое.

В то же время противники розовых камер, а также розовых спортраздевалок утверждают, что предположение о том, что розовый цвет, с его женскими ассоциациями, каким-то образом снижает агрессивность, само по себе является сексистским и дискриминационным. То есть оскорбляет даже не мужчин, которых поместили в «спальню маленькой девочки», а женщин. То есть речь идет не о физическом влиянии цвета на восприятие и даже не о контексте. Культурная составляющая перевешивает все прочие.

А маркетологи выделяют такое понятие, как pink tax — «розовый налог». Он проявляется в том, что товары «специально для женщин» стоят дороже, чем аналоги без гендерного акцента. Тоже, в общем-то, способ повысить стоимость своего продукта.

Признайтесь, а вы бы решились использовать розовый цвет в айдентике бизнеса, не связанного с женскими товарами или услугами для женщин? И какой цвет еще вызвал бы столько споров и возражений? Как ни крути, розовый — цвет не только гендера и текущего сезона, но и вечных противоречий.

Автор: Екатерина Лебедева. Иллюстратор: Константин Амелин