Взрослые дети — серьёзные деньги

Первая седина, галстук и… геймпад. Он только что провёл совещание, подписал договор на несколько миллионов — и идёт не в ресторан, а в компьютерный клуб. С коллегой. Поиграть в Mortal Kombat.

Кто он? Аудитория, о которой маркетологи однажды забыли, — кидалт. Взрослый, который остался ребёнком в душе. Он может смотреть аниме, покупать фигурки из Star Wars и коллекционировать комиксы, но при этом ездить на хорошем автомобиле, инвестировать в недвижимость и содержать большую семью. Звучит странно? А между тем это одна из самых вовлечённых и лояльных аудиторий, с которой можно и нужно работать.

В этой статье, которую можно также послушать в нашем подкасте «Звучит как план», будем разбираться, как выстроить маркетинг, который привлечёт взрослых с деньгами и эмоциями. А поможет нам в этом Александр Иванушкин — директор Colizeum Agency, внутреннего маркетингового агентства самой крупной международной сети киберспортивных арен Colizeum.

Взросление на своих условиях

Кто такие кидалты? Это люди, которые сохранили увлечения из детства. Не как хобби, а как стиль жизни. Возможностей для отдыха и развлечения сейчас больше, чем когда-либо. Раньше взрослый человек после работы мог пойти домой, в гости или бар. А сейчас существуют сотни и тысячи точек притяжения в каждом городе. И иногда после работы можно просто зайти в компьютерный клуб, чтобы сразиться с коллегами. Отдохнуть и компенсировать то, чего, возможно, не хватило в детстве, — приставка или время на игры.

Александр Иванушкин комментирует:

— Мы видим интересную тенденцию, как с каждым годом взрослая аудитория компьютерных клубов прибавляется. Мы ежегодно проводим в гейминге самое большое исследование, собираем больше 5 тысяч респондентов, изучаем кто они. Сейчас примерно 15% гостей — это люди 30-ти лет и старше. Кидалты своими глазами видели первые компьютерные клубы, которые зарождались ещё в начале нулевых. Для многих из них наши клубы связаны с ностальгическими воспоминаниями.

Почему кидалты важны для бизнеса

Главное свойство кидалтов — платёжеспособность. Деньги создают новый формат потребления. Кидалты покупают не продукт, а впечатление. То, как товар выглядит, какие эмоции вызывает, насколько это «в их стиле», — им очень важно. Это те клиенты, кто замечает, что вместо обычной лампы — неон в стиле 90-х. И именно это заставляет их остаться, а потом заплатить больше.

Александр Иванушкин комментирует:

— Однозначно эта аудитория нам интересна. Во-первых, она платёжеспособна: средний чек у кидалтов всегда выше, чем, например, у школьников или студентов. Потому что поход в игровой клуб для них — это не просто выход поиграть вместе с другом и дать волю эмоциям. Это ещё и повод перекусить, как в ресторане. Более сознательная аудитория готова покупать продукты-услуги с ценником гораздо выше среднего по сравнению с FMCG-брендами.

Кидалты готовы платить за качество. Они не просто играют, они хотят получить полный опыт: еду, атмосферу и воспоминания. И это огромные возможности для бизнеса.

В 2016 году Nike выпустила лимитированную серию на 89 пар кроссовок с автошнуровкой из фильма «Назад в будущее 2». Такие же, как носил Марти Макфлай. Цена — 720 долларов. И это тоже продукт для кидалтов, которые готовы встать в очередь не просто за обувью, а за воспоминанием в коробке. За детской мечтой.

Инфантильность или новая зрелость?

Кидалты — это не застрявшие в детстве люди, как многие думают. Это взрослые с профессией, детьми, с серьёзным графиком. Они готовы тратить деньги на сопутствующие услуги: еду, напитки, мерч. И важно понимать, что они приходят полноценно провести время: поесть, пообщаться, вспомнить юность. Это делает их идеальной целевой аудиторией для бизнеса.

Александр Иванушкин комментирует:

— Всё чаще можно увидеть взрослых геймеров в хороших костюмах с галстуками, которые после офиса, вместо того чтобы сразу поехать домой или в пятницу в бар, заходят в компьютерный клуб и с коллегой играют в Mortal Kombat, в FC 25 футбол или в Counter Strike. Мы в прошлом году открыли компьютерный клуб в «Афимолле», прямо в самом центре всероссийской бизнес-движухи. И после шести часов вечера в компьютерном клубе яблоку негде упасть. Прям толпа взрослых офисников приходит в компьютерный клуб развлекаться, вспоминать детство.

Читать по теме

Взрослые дети

Частые ошибки в маркетинге для кидалтов

Если вы думаете, что кидалтов можно привлечь теми же рекламными ходами, что и заядлых геймеров, то готовьтесь потерять их внимание. У этой аудитории свои приоритеты, и стандартные маркетинговые шаблоны для геймеров тут просто не сработают. Так в чём же загвоздка? Как не отпугнуть кидалтов, а заманить их в ваш бизнес?

Александр Иванушкин комментирует:

— Если кидалты приходят в компьютерный клуб и их можно характеризовать как геймеров, это не значит, что для этой аудитории подходят стандартные настройки маркетинга, как для таких более «трушных» геймеров, скажем так, которые составляют костяк нашей аудитории. Они играют совершенно в другие игры, с другим подходом. Как бы странно это ни звучало, но самый эффективный способ привлечь взрослую аудиторию — это яркий, красочный, красивый фасад. Важно визуально привлечь внимание: когда потенциальный гость идёт по галерее торгового центра и видит точку притяжения — с красивыми компьютерами, с разноцветной RGB-подсветкой, с красивой входной зоной, — он пусть не сразу, но обязательно туда зайдёт.

Чтобы не отпугнуть кидалтов, забудьте про агрессивную рекламу с упором на технические детали или соревновательный дух — это не их история. Вместо этого бренд должен стать частью их эмоционального мира.

Взрослые дети равно серьёзные деньги

Аудиторией кидалтов совсем не стоит пренебрегать. Это взрослые люди с деньгами, а также с привычками, вкусами и ценностями, которые стоит уважать. Они выросли в эпоху перемен, научились зарабатывать и теперь возвращают себе то, чего не хватило в детстве, — игры, эмоции и атмосферу.

Если вы хотите быть с кидалтами на одной волне, вам нужно говорить с ними на языке визуала, ностальгии и уважения. Не продавать, а предлагать эмоции, вовлекать атмосферой и быть своим.

Самое ценное в кидалтах — это их лояльность. Зайти в их мир сложно, но если вы туда попадёте, они с радостью останутся с вами надолго.

Редакция Мегаплана. Иллюстратор: Лидия Пожидаева