Как попасть в СМИ и не разориться: пошаговая инструкция для небольших компаний

Публикации в СМИ могут принести бизнесу новых клиентов, партнеров и прибыль. Почему же большинство компаний не работает с медиа? Они просто не умеют делать это правильно. Расскажем, как попасть сейчас в СМИ без денег и пиарщика, подружиться с журналистами и получать пользу от публикаций.

Существует миф о том, что СМИ — это для больших бюджетов и крутых пиарщиков, но это не так. Наверняка вы не раз слышали истории о том, как кто-то пытался договориться о публикации с журналистом, но его отправили в отдел рекламы или просто проигнорировали сообщение. Вот только проблема не в журналистах, которые хотят «содрать денег», а в неправильном подходе.

На самом деле медиа с удовольствием работают с компаниями и позволяют им пиариться бесплатно. Тут мы — журналисты и предприниматели — на одной стороне. Авторам нужна фактура, герои для интервью, редакциям — новые статьи, а бизнесу — публикации.

Чтобы наладить продвижение компании в СМИ, нужно решить несколько вопросов.

1. Определиться, чего вы хотите достичь, кто ваша целевая аудитория.
2. Понять, что полезного и интересного вы можете предложить как эксперт.
3. Найти подходящие медиа и ресурсы для публикаций.

Разберемся по порядку с каждым пунктом.

Шаг 1. Строим планы захвата аудитории

В конечном итоге все продвижение нацелено на получение прибыли, но внутри процесса тоже есть промежуточные этапы.

Итак, зачем мне публикации в СМИ:

1. хочу охватить новую аудиторию;
2. хочу прогреть потенциальных клиентов;
3. хочу найти инвесторов и партнеров;
4. хочу улучшить репутацию и узнаваемость бренда;
5. хочу рассказать о продукте.

В чем разница? В зависимости от целей мы будем планировать, что, для кого и на каких каналах публиковать. Например, если для вас приоритетно найти партнеров и инвесторов, нужно идти в деловые и бизнес-СМИ. А, если необходимо прогреть потенциальных клиентов, то размещать публикации стоит в отраслевых и тематических медиа. Площадка для размещения зависит от того, что читает ваша аудитория.

Поэтому следующий шаг — сегментация ЦА. Отвечаем на вопросы:

1. Кого мы хотим привлечь?
2. Какие СМИ читает наша ЦА?
3. Какие проблемы волнуют читателя, о чем мы можем рассказать?
4. Какой месседж мы хотим донести?

В таблице у нас получилось выделить небольшую ЦА, на которую мы будем ориентироваться, и подобрать медиа для размещения публикаций. А главное — выявить «боль» читателя, которую и будем использовать в статье, и связать ее с нашим продуктом.

Шаг 2. Решаем, как и о чем будем писать

Как выбрать тему для статьи

Конечно, технически можно писать обо всем сразу, но это долго и неэффективно. Нужно выбрать несколько крупных тем, которые будут интересны целевой аудитории и релевантны вашему опыту. Например, для компании-туроператора крупная сетка тем для публикаций в СМИ может быть такой:

Хорошая статья бьет в «боль» читателя. Такие материалы редакции отрывают с руками, а лучшие из них перепечатывают другие СМИ. В публикациях ориентируйтесь на то, что полезного и интересного вы можете дать вашей ЦА. Чтобы собрать пул тем, можно обратиться к вашим клиентам, партнерам, коллегам и спросить, какой информации им не хватает. Узнать проблемные вопросы клиентов можно у консультантов, менеджеров, техподдержки — они постоянно собирают эту информацию и могут легко ей поделиться. Посмотрите, о чем пишут в новостях, в отраслевых и тематических СМИ, проверьте комментарии — что вызывает самый большое отклик.

Какой формат привлекает читателей

Основной рецепт отличной публикации один. Актуальная, проблемная тема + интересная фактура + хороший слог + правильное СМИ

Есть несколько беспроигрышных форматов, которые любят журналисты и чаще всего просматривают читатели.

Кейсы компании. Рассказываем о рабочем процессе: как запускали проект, делали рекламу, привлекали финансирование. Пишем, с какими проблемами столкнулись и как их решали. Главное — выбирать темы, которые волнуют не только вас, но и остальных, и разворачивать статью в практическое русло. Сюда же относим и материалы о ваших достижениях.

Кейсы клиентов. Показываем, как работает компания и каких результатов добивается. Разбираем рабочие проекты: какие задачи стояли, как их решали и чего достигли. Это станет визитной карточкой для новых заказчиков.

Практические статьи, инструкции и чек-листы — советы, которые помогут читателю решить конкретную проблему. Пишем о наболевшем и важном для рынка, клиентов или партнеров.

Комментарии экспертов на тему актуальных событий и новостей. Высказываем свое мнение о важных и резонансных событиях отрасли. Не забываем аргументировать свою позицию и приводить доказательства.

Исследования и обзоры рынка, новых тенденций или проблем. Собрать информацию можно вручную из открытых источников, на сайтах аналитических центров (Росстат, Rosinfostat, Исследования Яндекс, ВЦИОМ, Левада-Центр, Фонд общественного мнения) или внутри компании.

Переводы зарубежных статей и исследований. Это отличный формат, если вы можете качественно адаптировать текст.

Подборки полезных инструментов, ресурсов, книг, фильмов — да чего угодно, что интересует вашу ЦА. Можно приправить список вашими комментариями и оценкой.

Любую статью интересной делает фактура — примеры, кейсы, комментарии, цифры и иллюстрации: картинки, фото, графики, скриншоты. Словом все, что подтверждает вашу точку зрения и может показать более полную картину читателю.

Шаг 3. Выбираем СМИ для публикации

Есть три способа попасть в медиа бесплатно: блог-платформы, гостевые статьи и журналистские запросы. Разберемся, как работает каждый инструмент и чем они различаются.

Блог-платформы

Блог-платформы — это открытые ресурсы, где любой человек или компания может завести свой блог и публиковать статьи. Например, VC, Habr, DTF и Tproger — это крупнейшие блог-платформы. Ресурсы могут быть тематические (как Типичный программист) или общие с множеством рубрик.

Например, статья на VC о том, как пиарить бизнес за счет чужих новостей, собрала около 3 тысяч просмотров за два дня

У платформ огромная аудитория — от 300 тысяч до 20 миллионов посетителей в месяц, и собственные правила ранжирования публикаций. Это значит, что попасть в топ может любая статья, даже нового автора, если она интересна читателям и набирает просмотры. Лучшие материалы редакция промотирует через разные каналы — поднимает в ленте, добавляет в рассылки и рейтинги, постит в соцсетях.

Гостевые статьи

Некоторые медиа: новостные и тематические порталы, бизнес-ресурсы, корпоративные блоги — размещают статьи внешних авторов. Это стратегия win-win — редакция получает новые экспертные материалы, а компания и спикеры — рекламу в СМИ.

Отправить гостевую статью можно через форму на сайте или по почте. Но лучше всего сначала согласовать тему и план статьи с редакцией. На многих ресурсах действуют правила для таких публикаций — редполитика, которую стоит прочитать перед написанием статьи.

Гостевые материалы привлекают лояльную аудиторию медиа. Например, статья внешнего автора в Pressfeed.Журнале набрала полторы тысячи просмотров за два месяца

Где публиковать гостевые статьи

Бизнес, инвестиции, ритейл, недвижимость: Cossa, «Деловой мир», Rusbase, Biz360, «Инвест-Форсайт», Executive, CMS Magazine, ДЕЛО Модульбанка, Retail.ru, Retailer.ru, MadCats, Журнал Кнопки, NovostroyCity.

Продвижение, реклама, маркетинг, контент: Pressfeed.Журнал, Daily TexTerra, Маркетинг с азов, Exiterra, Svoё Медиа, UniSender.

Программирование и техника: DNS Клуб, Proglib.io, Stereo, журнал «Код», Indicator.

Обо всем: Тинькофф—Журнал, Skillbox Media, Лайфхакер.

Договориться о публикации гостевой статьи можно практически с любым блогом или отраслевым медиа. Придумайте интересную тему, составьте план и отправьте предложение редактору.

Журналистские запросы

Через журналистские запросы можно попасть в крупные СМИ, отраслевые и новостные порталы, тематические и бизнес-медиа и крупные корпоративные блоги.

Авторы регулярно ищут фактуру для статей, комментарии, героев для интервью, а редакторам нужны гостевые статьи и экспертные колонки — запросы на них размещают на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Предприниматели, маркетологи, рекламщики выбирают предложения с подходящей темой и отвечают автору прямо в карточке запроса. Материалы, которые понравились журналисту, попадают в статью, а компания и спикер получают бесплатное упоминание в ней.

Сегодня на сервисе 424 предложения от СМИ, запросы меняются каждый день

По такой же схеме можно получить не только комментарий в статье, но и собственную колонку или приглашение на интервью. В итоге все в выигрыше: журналист получил классный материал, медиа — хорошую статью, а компания — рекламу в крупном СМИ.

В какие СМИ можно попасть

На сервисе зарегистрировано больше 13 000 журналистов из разных медиа, в том числе и тех, что в списке.

Большие и важные: «Коммерсантъ», «Секрет фирмы», «Аргументы и факты», «Деловой мир», «Интерфакс», РБК, «Комсомольская правда», Forbes, «Первый канал», Рен ТВ, ТВЦ, ОТР, «Инвест-Форсайт», Business FM, National Geographic.

Новостные: «Интерфакс», РИА Новости, «Москва 24», ТАСС, «Мир 24», «Известия», «ФедералПресс», Газета.ру, Rambler, Lenta, Mail.ru.

Отраслевые: Digital Report, Tproger, «Коммерческий директор», «Управление сбытом», АТИ, Rusbase, Cossa, Bankiros, Novostroy, Авто Mail.ru, «Автопарк».

Корпоративные медиа: Daily TexTerra, Тинькофф—Журнал, Yagla, Skillbox Media, Блог Aviasales, Блог Travelpayouts, Pressfeed.Журнал, Блог HeadHunter, Mediajobs, Гарант, РЖД-Партнер, СберБизнес Live.

Что в итоге?

Попасть без денег и пиарщика можно практически в любое, даже крупное, СМИ. Для этого нужно только найти свои темы, аудиторию и писать интересные, полезные материалы. У вас уже есть все для того, чтобы создавать классные статьи, которые будут собирать тысячи просмотров, — ваш опыт и знания. Осталось только поделиться ими.

P.S. Не забудьте представиться и рассказать о компании и своих достижениях, когда будете отправлять гостевую статью в редакцию или комментарий журналисту.