Завещание Джобса

Тренды в бизнесе заразны. Стоит одному гению придумать продающую фишку, как окружающие ее копируют. Но даже если в точности повторить хороший ход, оглушительного успеха ждать не стоит. Вы всегда будете вторым, а это глупо. Не следить за соперниками еще глупее. Нужно сравнивать себя с конкурентами, отмечать их минусы и делать иначе, как завещал Джобс.

Новая идея

Найти голубой океан, где продукт стал бы уникальным, тяжело. Даже если это получится, рано или поздно появятся компании, производящие похожий товар или услугу. Придется стать на голову выше них. Для этого покупатель должен узнать, чем вы лучше.

Один из способов обогнать конкурентов — по-новому взглянуть на идею продукта.

Старбакс был магазином по продаже обжаренных кофейных зерен. Американцы пили растворимый кофе или сваренный заранее, который в забегаловках разогревали по мере необходимости. В 1982 году предприниматель Говард Шульц предложил ввести моду на кофе, сваренный специально для покупателя. Старбакс стал популярен в один миг.

На уже существующем рынке Старбакс создал новый спрос, который сам же удовлетворил.

Не обязательно производить уникальный продукт, важно правильно его позиционировать. Идея товара — как он подан покупателю, очарование бренда, которое объяснит, почему аудитория нуждается в этом продукте.

Духи «Деметр» заняли место на уже сформировавшемся парфюмерном рынке благодаря идее. Производители продавали знакомые непарфюмерные ароматы: запахи океана, кожи, асфальта после дождя или книжного переплета. Один аромат на один флакон. Покупатель мог составить личный аромат, комбинируя запахи. Индивидуальные духи за меньшие деньги привлекли клиентов.

Потребитель покупал не духи, а образ, который хотел преподнести окружающим. С простыми и знакомыми запахами у нас больше ассоциаций. Производители создавали духи так же, как и остальные, из композиции ароматов. Но клиенту казалось, что он покупает одну ноту и может составить свою музыку. Другие компании предлагали уже готовую парфюмерную мелодию. Духи «Деметр» выгодно отличались на их фоне.

Гарантии качества

Стать особенным можно за счет качества продукта. Но качество надо правильно продемонстрировать. Когда компания говорит, что их продукт самый лучший, интерес покупателя падает. На рынке полно «самых лучших продуктов». Потребитель уходит, не дождавшись аргументов.

Клиент способен самостоятельно сделать вывод о высоком уровне продукта. Задача компании — подтолкнуть покупателя к правильному умозаключению.

Компания «Бургер Кинг» попала на рынок, противопоставив себя Макдоналдсу. В Бургер Кинг утверждали, что их гамбургеры лучше и полезнее. В рекламной кампании Бургер Кинг сделали ставку на то, что их котлеты обжаривают на гриле, а в Макдоналдсе — в масле на сковороде.

Слоган кампании гласил: «Если бы люди любили котлеты, вымоченные в масле, они бы носили сковороды с собой. Но люди ставят гриль на заднем дворе и берут его в поездки. Потому что котлеты на открытом огне вкуснее и полезнее».

Люди не верят на слово, но и не готовы тратить время на проверку фактов о качестве. Зацепить покупателя поможет яркая деталь, которая сразу бросится в глаза и выделит продукт из массы подобных.

На бутылке подсолнечного масла «Олейна» написано: «Без холестерина». Покупатель знает, что холестерин плохо влияет на здоровье, и готов переплачивать за масло, сделанное с заботой о нем.

Продавец указал на упаковке реальный факт, но умолчал, что отсутствие холестерина не результат заботы производителя. На самом деле холестерина нет в любом подсолнечном масле — он содержится только в жирах животного происхождения. Но клиенту все равно. Он видит надпись, отвечающую личным потребностям, и автоматически берет продукт с полки. Покупатель сам построил нужные ассоциации, и это повысило доверие к продукту.

Ценовые игры

Конкурировать можно, выставляя цену, отличную от других. Но бездумно снизить цены на фоне конкурентов — работать себе в убыток. Ценовая политика требует тонкого подхода.

Амазон создал репутацию магазина с очень низкими ценами. Компания определяет самые популярные товары на сайте и снижает на них цену.

Телевизор «Самсунг» во время распродажи в «черную пятницу» стоил на сайте «Амазон» на треть меньше, чем у конкурентов. При этом цены на сопутствующие товары — кабели, приставки и фильмы — Амазон поднял на 33%. Покупатели не замечали ценовой игры, потому что привыкли сравнивать только топовые категории. В итоге Амазон даже заработал на подобном «снижении» цен.

Игра с ценами результативна не только во время акций.

Повышение стоимости продукта тоже вызывает интерес покупателей. Высокая цена — показатель качества продукта и престижа. Клиент приобретает товар и статус. За последний он готов переплачивать.

Компания товаров для дома и офиса «Герман Миллер» в 1994 году выпустила стул «Аэрон», который стоил 750 долларов — слишком дорого для стула. Но завышенная цена изменила позиционирование продукта. Аэрон с узнаваемым дизайном стал символом роскоши и статуса.

Компании покупали стулья в офисы, чтобы привлечь новых клиентов. Если компания тратит баснословные деньги на стулья, значит, ей можно доверять, у них все стабильно. С помощью высокой цены Герман Миллер изменила смысл товара и повысила продажи.

Повышение цены помогает вывести товар на новый уровень и при правильном позиционировании увеличить продажи. Но высокая цена подходит только для определенного сегмента аудитории. Нужно учитывать особенности конкретного покупателя.

Особенности аудитории

Хороший продукт отвечает потребностям клиента. Важно их нащупать. В этом помогут сами покупатели.

Модель автомобиля «Додж-Караван» пользуется популярностью в Японии. Производители провели опрос и выяснили причины предпочтений. Они обнаружили, что японцам просто не хватает личного пространства.

В Японии высокая плотность населения и мало места для работы и жизни. Японцы выбирали машину за размер и просторность салона. Покупая автомобиль, водитель покупал свободу. Следующие рекламные акции фирма основывала уже на этой потребности клиента.

Пытаясь угодить всем сразу, производитель теряет индивидуальность. Лучше сузить аудиторию, но точно соответствовать вкусам и желаниям.

Канал ТНТ не мог выйти в топ по просмотрам среди российской аудитории. Новая управляющая команда изучила недостатки самого сильного из конкурентов — Первого канала.

Первый канал смотрят всей семьей, разные возрастные группы. Поэтому канал вынужден усреднять контент: сглаживать углы, подстраиваться сразу под несколько поколений со своими особенностями и предпочтениями.

На ТНТ сузили целевую группу и дали в эфир те программы, которые не могли бы транслироваться по Первому. Провокационные реалити- и ток-шоу переманили у Первого канала часть аудитории.

Продукт, отвечающий запросам покупателей, становится для них особенным. Конкурировать стоит за счет более точного ответа на желания потребителя.

Гарантии надежности

Фирмы не любят давать гарантии — чинить поломку придется за свои средства. Но делать это необходимо. Так можно обойти менее щепетильных конкурентов.

Компания «Зиппо» предлагает пожизненную гарантию на все части зажигалки, исключая кремневое колесико, которое стирается со временем. При поломке компания готова починить или заменить зажигалку.

Зажигалка Зиппо устроена так просто, что ломаться в ней нечему. Даже если подобное произойдет, практика фирмы показала, что клиентов, готовых воспользоваться гарантией, единицы. Но репутацию «вечной зажигалки» Зиппо заработала гарантией.

Не каждая фирма позволит себе пожизненные гарантии, но такие обещания быстро отделяют счастливчика от конкурентов.

Чтобы гарантии не навредили компании, нужно хорошо знать недостатки товара и частоту возможных поломок. Большинство покупателей никогда не воспользуется гарантией, но ее наличие успокаивает владельца и повышает доверие к фирме.

Мексиканская компания строительных материалов «Цемекс» пообещала покупателю доставлять цемент быстрее пиццы. При заказе товара оператор обговаривал время доставки. Если машина задерживалась больше чем на 10 минут, покупатель получал скидку. Это повысило доверие клиентов, хотя опоздания были минимальны.

За основу системы распределения машин Цемекс взяла работу бригад скорой помощи. Склады фирмы располагались так, что в Мехико доставка осуществлялась в любую точку города в течении получаса. Каждую машину оборудовали бортовым компьютером с системой навигации. Оператор всегда знал, где находится водитель.

Предоставляя гарантию, компания выбирает ту область, где ничем не рискует. Но наличие гарантии говорит покупателю о том, что продавец уверен в товаре. Нежелание идти навстречу и защитить клиента вызывает сомнение: продавец не уверен в качестве товара.

Бонус действием

Бесплатные рекламные товары в виде бейсболок, футболок и брелоков уже никого не интересуют. Покупатель предпочитает бонус действием.

Производители сока «Добрый» сделали ставку на то, что зимой кормушки для птиц делают из бумажных пакетов из-под сока. Они установили гигантскую электронную кормушку в виде пакета «Добрый» на ВДНХ.

Желающие оставляли голос в поддержку птиц на промосайте. Как только в интернете набиралось 25 голосов, кормушка выдавала порцию пшена. За процессом следили несколько веб-камер. Об акции узнали в 99 странах мира, каждый третий покупатель сока отправил ссылку на голосование знакомым.

Покупая товар для себя, клиентам нравится жертвовать на благотворительность или получать полезную обратную связь.

Российская инвестиционно-риелторская компания «Эстет» при покупке квартиры выдает клиентам клубную карту. По ней жильцы получают скидки в районе купленной жилплощади на языковые курсы, карту в фитнес-клуб, билеты в кино. Покупателя стимулируют воспользоваться услугой, которую бы он не купил без акции.

Клиент выберет производителя, который предложит больше за те же деньги. Бонус может быть никак не связан с товаром, но сыграет на руку. Особенно если конкуренты до него не додумались.

Разведка на местности

Чтобы стать лучшим на конкурентном рынке, нужно постоянно совершенствовать продукт. Но прежде чем приступить к усовершенствованию, стоит снова изучить…

...клиентов. На них направлены все усилия. Узнайте, чего хочет клиент, о чем мечтает, чего ему не хватает в товарах конкурентов. Предвосхищайте желания и создавайте спрос. Чем лучше вы изучите потребителей, тем легче адаптируете товар под их запросы.

…конкурентов. На их фоне придется выделяться. Исследуйте их плюсы и особенно минусы. Подумайте, как избавиться от их недостатков. Смотрите на рынок, ценовую политику, сотрудников и методы работы — на все, что можно примерить на себя, улучшить, но не копировать. Учитесь на ошибках крупных брендов: Кока-Кола сделала свои напитки более сладкими, чтобы переманить клиентов у Пепси, и поклонники колы до сих пор не могут ей этого простить.

…товар. В нем основное богатство. Изучите свойства и характеристики. Подумайте, удовлетворяет ли товар вашим потребностям. Влюбитесь в него и проведите через фокус-группы и дегустации. Вспомните, большую популярность курткам «Коламбия» принес ролик, где руководитель фирмы Тим Бойль испытывает товар лично.

…каналы сбыта. Обстановка, в которой покупатель столкнется с продуктом, влияет на спрос. Исследуйте магазины, где реализуется товар: на каких полках он стоит, как далеко от кассы, рядом с каким товаром. Любая мелочь может повлиять на покупку. Компания «Ред Булл» была первым «энергетиком», разместившим продукт в разных отделах магазинов, а не только в отделе напитков.

...персонал. Эти люди — посредники между клиентом и продуктом. Научитесь с ними работать. Помогите им полюбить то, что они продают. Консультантов Фаберлика поощряют пользоваться косметикой фирмы и делиться опытом с покупателями. Продажи у таких консультантов выше.

...историю. Новое — хорошо забытое старое. Интересные акции проводили на заре рыночной экономики, но пропали под ворохом новых идей. Изучайте опыт товаров, не связанных с вашей нишей. У стажеров Эппла есть доступ к проектам, которые разрабатывал их отдел, но не смог осуществить. Компания считает, что это дает им новый опыт и избавляет от возможных ошибок.

...внешние и внутренние факторы. Политическая обстановка, природный катаклизм, ассоциативный штамп или скандальное сочетание цветов в упаковке могут сорвать продажи и увести вас в минус. Во время русско-украинских событий один из магазинов «Зара» обвинили в разжигании межнациональной розни, за то что на витрине красовался манекен в синей кофте и желтых штанах — сочетание цветов украинского флага. Будьте внимательны, чтобы не задеть религиозных или политических предпочтений. Не бойтесь ходить по грани, но не переступайте черту.

Текст: Александр Штурвалов, бизнес-журналист

Иллюстрации: Константин Амелин, дизайнер Больших планов

Фото в начале: легендарный ролик Эппла «1984» за тридцать лет переснимали несколько раз. Моторола скопировала идею для рекламы планшета, Бен энд Джерриз — для рекламы мороженого (на фото). Конкурент Айтюнса Дабл Твист даже нарисовал анимешную пародию. Компании присоседились к чужому успеху и собрали нужное количество просмотров. Но они навсегда остались вторыми — теми, кто не придумал ничего нового, а лишь скопировал чужую идею.