Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM

Чтобы посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM, свяжите сделки и покупки с клиентами, сохраните историю переходов между этапами и выберите период наблюдения. Конверсия показывает, какая доля сделок перешла на следующий этап. LTV — какую ценность приносит клиент за время сотрудничества. Для первого отчёта достаточно двух расчётов: конверсии одной группы сделок и накопленной выручки или валовой прибыли на клиента за одинаковый срок.

Эти показатели отвечают на разные, но связанные вопросы. Конверсия помогает найти потери на пути к покупке, а LTV — понять, каких покупателей выгодно привлекать и удерживать. Вместе они показывают, где автоматизация продаж может принести измеримый результат.

Что считать: LTV, выручку на клиента или конверсию

LTV, или Lifetime Value, — оценка ценности клиента за весь срок отношений с бизнесом. В практике встречаются расчёты по выручке и по прибыли, поэтому в отчёте нужно указывать выбранную методику. Одно название «LTV» без формулы и периода не позволяет правильно интерпретировать показатель.

Разделяйте три величины: накопленная выручка на клиента за 12 месяцев, накопленная валовая прибыль на клиента за 12 месяцев, прогнозный LTV

Показатель	Что показывает	Для чего использовать
Накопленная выручка на клиента за 12 месяцев	Сколько в среднем принёс клиент за первые 12 месяцев	Сравнение групп клиентов с одинаковым сроком наблюдения
Накопленная валовая прибыль на клиента за 12 месяцев	Выручка за этот срок за вычетом себестоимости товаров или услуг, в среднем на клиента	Сравнение экономической ценности клиентских групп
Прогнозный LTV	Ожидаемая выручка или прибыль за весь срок сотрудничества	Планирование с учётом допущений о повторных покупках и удержании

Если вы наблюдаете клиентов только полгода, накопленную выручку за эти полгода нельзя автоматически считать их ценностью за всю жизнь. Часть покупателей ещё вернётся.

Конверсия этапа — доля уникальных сделок, которые после одного этапа достигли следующего. Общая конверсия воронки — доля сделок, дошедших от начального этапа до выбранного результата, например первой оплаты.

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM для бизнеса

Начните с управленческого вопроса. Если нужно понять, где теряются заявки, считайте конверсию переходов. Если нужно сравнить источники привлечения по ценности покупателей, добавьте LTV по клиентским группам.

CRM-система должна связывать клиента, сделки и финансовые данные. Без этой связи повторные покупки могут попасть в разные карточки и занизить ценность клиента.

Подготовьте следующие поля:

Данные	Зачем нужны
Уникальный ID клиента	Объединять покупки одного покупателя
ID сделки и связь с клиентом	Разделять клиентов и отдельные продажи
Дата создания сделки, история этапов и даты переходов	Восстанавливать путь сделки по воронке
Дата первой покупки	Формировать группы клиентов по началу сотрудничества
Даты и суммы продаж, оплат и возвратов	Считать деньги за выбранный срок и сверять поступления
Себестоимость	Рассчитывать валовую прибыль
Канал привлечения, продукт, ответственный	Находить различия между сегментами
Причина отказа и итоговый статус	Объяснять потери и отделять их от незавершённых сделок

Сразу определите единицу учёта. В B2B клиентом может быть организация, даже если с ней связаны пять контактных лиц. Для конверсии единицей часто служит сделка: у одной организации их может быть несколько.

Система управления клиентами также должна помогать сохранять единые правила. Например, этап «Предложение отправлено» означает фактическую отправку, а «Оплачено» — подтверждённую оплату. Сумма договора сама по себе не подтверждает ни поступление денег, ни признание выручки.

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM пошагово

Шаг 1. Определите воронку и конечный результат

Для примера возьмём последовательность:

Новая заявка → Квалифицирована → Предложение отправлено → Договор согласован → Оплачено.

Зафиксируйте критерии каждого перехода. Если один менеджер отмечает согласование договора после устного обещания, а другой — после подписания, сравнение их конверсий будет некорректным.

Первичные и повторные продажи лучше анализировать раздельно: у них могут различаться этапы, длительность и вероятность покупки.

Шаг 2. Выберите группу сделок и срок наблюдения

Когорта — группа, объединённая одним событием за определённый период. Например, все сделки, созданные в январе.

Для учебного расчёта отберите январские сделки и проследите путь каждой в течение 90 дней с даты создания. Такой срок — условие примера, а не универсальная норма. Для своей воронки выберите окно, которое учитывает реальную длительность продаж.

Не делите все оплаты марта на все заявки марта: часть оплат могла прийти по январским обращениям. Такой расчёт смешает разные группы.

Учитывайте и назначение фильтра даты. Он может отбирать сделки по созданию, переходу на этап или закрытию. Например, документация HubSpot показывает, что разные виды отчётов используют разные правила включения записей. Перед расчётом нужно проверить логику конкретного отчёта. knowledge.hubspot.com

Шаг 3. Рассчитайте конверсию между этапами

Конверсия A → B = Число уникальных сделок, достигших B после A / Число уникальных сделок, достигших A × 100%.

Числитель должен быть частью знаменателя: это те же сделки, которые прошли дальше в рамках выбранного срока.

Общая конверсия = Число сделок, дошедших до оплаты / Число сделок на входе × 100%.

Если на предыдущем этапе нет сделок, конверсия не определена. В отчёте лучше поставить прочерк, а не 0%.

Шаг 4. Рассчитайте фактическую ценность клиента

Для первого отчёта удобно взять клиентов, впервые купивших в одном месяце, и посмотреть первые 12 месяцев жизни каждого из них.

Накопленная выручка на клиента за 12 месяцев = Выручка выбранной когорты за первые 12 месяцев каждого клиента / Число клиентов в исходной когорте.

В знаменателе остаются все покупатели этой когорты, включая тех, кто купил только один раз. Если оставить лишь активных или повторных покупателей, показатель окажется завышен.

Для оценки валовой прибыли используйте аналогичный расчёт:

Валовая прибыль на клиента за 12 месяцев = (Выручка когорты − Себестоимость её продаж) / Число клиентов в исходной когорте.

Выручку считайте после скидок и возвратов; себестоимость корректируйте согласованно с возвратами. Используйте единую базу учёта, например без НДС, если он применим. Если доступны только денежные поступления, назовите результат «Поступления на клиента»: при авансах и рассрочках он может отличаться от выручки.

Шаг 5. При необходимости постройте прогноз LTV

Упрощённая формула для повторных покупок:

LTV по выручке ≈ Средний чек × Частота покупок за период × Средний срок сотрудничества в таких же периодах.

Например, 8 000 ₽ × 4 покупки в год × 3 года = 96 000 ₽. Такой подход описывает Shopify; его точность зависит от того, насколько исходные средние отражают поведение выбранной группы. www.shopify.com

При устойчивой структуре продаж можно приблизительно оценить LTV по валовой прибыли: умножить прогнозную выручку на долю валовой маржи. При марже 35% получим 96 000 × 0,35 = 33 600 ₽. Это ещё не чистая прибыль: в расчёте не учтены все расходы бизнеса. Учёт себестоимости важен, поскольку высокий оборот клиента не гарантирует высокой экономической ценности. stripe.com

Не придумывайте срок сотрудничества, если история слишком короткая. В этом случае надёжнее сравнивать накопленные показатели за доступные 3, 6 или 12 месяцев.

Шаг 6. Сохраните методику вместе с отчётом

В названии или описании укажите группу, окно наблюдения, единицу учёта и формулу. Например: «Новые сделки января, конверсия в оплату за 90 дней» или «Клиенты первой покупки января, валовая прибыль за 12 месяцев».

Так CRM для бизнеса становится источником сопоставимых показателей: через месяц коллега сможет повторить расчёт по тем же правилам.

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM: с примерами

Все цифры ниже условные и служат для объяснения методики.

Пример расчёта конверсии

В январе создали 200 сделок. Для каждой проверили результат за 90 дней. В этом примере все сделки проходят этапы последовательно, без пропусков.

Этап	Сделок, достигших этапа	Конверсия с предыдущего этапа	Конверсия от входа
Новая заявка	200	—	100%
Квалифицирована	120	60%	60%
Предложение отправлено	90	75%	45%
Договор согласован	45	50%	22,5%
Оплачено	36	80%	18%

На переходе от предложения к договору конверсия составляет 45 / 90 × 100% = 50%. Общая конверсия равна 36 / 200 × 100% = 18%.

Таблица считает сделки, которые когда-либо достигли этапа в пределах окна, а не карточки, находящиеся на нём сейчас. Оплаченная сделка входит также в количество прошедших предыдущие этапы.

Самая низкая конверсия здесь — от предложения к договору. Но это ещё не доказательство плохой работы менеджеров. Проверьте причины отказов, сроки согласования, качество обращений и количество незавершённых сделок.

Если к концу окна из 90 получивших предложение 45 согласовали договор, 30 отказались, а 15 ещё обсуждают условия, последние 15 нельзя записывать в отказы. Конверсия за 90 дней уже известна, окончательный результат группы — ещё нет.

Пример расчёта ценности клиента

Возьмём отдельную когорту из 40 клиентов первой покупки. У каждого прошло полных 12 месяцев наблюдения. За это время группа принесла 2 400 000 ₽ выручки после возвратов, себестоимость составила 1 440 000 ₽.

Выручка на клиента: 2 400 000 / 40 = 60 000 ₽.
Валовая прибыль группы: 2 400 000 − 1 440 000 = 960 000 ₽.
Валовая прибыль на клиента: 960 000 / 40 = 24 000 ₽.

Корректное название результата — «24 000 ₽ валовой прибыли на клиента за первые 12 месяцев». Если покупатели продолжают сотрудничество, их полный LTV ещё не наблюдается.

Как читать показатели вместе

Предположим, два канала привели сопоставимые по периоду группы новых покупателей. В каждой входной сделке учитывается один потенциальный новый клиент.

Показатель	Канал A	Канал B
Новые сделки	100	100
Первые покупки за одинаковое окно	25	15
Конверсия в первую покупку	25%	15%
Валовая прибыль на покупателя за первые 12 месяцев	12 000 ₽	30 000 ₽
Валовая прибыль покупателей группы за этот срок	300 000 ₽	450 000 ₽

У канала B ниже конверсия, но больше валовая прибыль группы. Чтобы решить, куда направлять бюджет, дополнительно сравните затраты на привлечение и сопровождение, сроки поступления денег и возможность масштабировать канал. Одна конверсия не даёт полного ответа.

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM для малого бизнеса

Для малого бизнеса можно начать с одной воронки и двух отчётов: переходы сделок до оплаты и накопленная ценность клиентов за одинаковый срок.

Практический порядок работы:

Выберите один продукт или направление.
Устраните дубли клиентов и проверьте связи со сделками.
Настройте фиксацию дат этапов и подтверждённых финансовых данных.
Считайте конверсию за срок, соответствующий вашему циклу продаж.
Сравнивайте выручку и валовую прибыль клиентов за одинаковое количество месяцев после первой покупки.
Раз в месяц проверяйте изменения и выбирайте один участок для улучшения.

На небольшой выборке обязательно показывайте количество сделок рядом с процентом. Рост с двух оплат до трёх при десяти заявках меняет конверсию с 20% до 30%, но сам по себе ещё не доказывает устойчивого улучшения.

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM: какой вариант выбрать

Выбирайте способ расчёта по доступным данным и сложности задачи.

Вариант	Для кого подходит	Когда не подходит
Встроенные отчёты CRM	Одна система содержит историю этапов, связи клиентов со сделками и необходимые суммы; можно проверить формулы	Отчёт показывает только текущие статусы или не позволяет выбрать нужные группы и сроки
CRM и электронная таблица	Нужен первый расчёт, методика ещё уточняется, выгрузку можно проверить вручную	Данные часто меняются, обработка занимает много времени, версии таблиц расходятся
CRM и BI-система	Нужно соединять CRM, учётную систему и несколько источников, регулярно сравнивать когорты	Нет ответственного за качество данных, а задача решается простым проверяемым отчётом

Проверьте пять возможностей: доступность истории переходов, объединение покупок по ID клиента, учёт возвратов и себестоимости, одинаковые окна наблюдения и выгрузку исходных строк для проверки результата.

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM: цена настройки

Цена зависит от того, какие данные уже собраны и где потребуется выполнять расчёт. Оценивайте именно стоимость аналитики:

Затраты на запуск = Настройка полей и отчётов + Очистка данных + Интеграции.

Регулярные затраты = Дополнительные лицензии для аналитики + Обновление интеграций + Проверка данных и сопровождение.

Если данные полные, а подходящие отчёты входят в действующий тариф, дополнительных расходов на лицензии может не быть. При этом время сотрудников на настройку и проверку остаётся затратой. Если история этапов не сохранялась, оплата более дорогого отчёта сама по себе её не восстановит.

В задании на расчёт стоимости укажите результат: например, две проверяемые таблицы — конверсию январских сделок за 90 дней и валовую прибыль на клиента за первые 12 месяцев. Так предложения исполнителей будет проще сравнить.

Ошибки, которые искажают LTV и конверсию

Делить оплаты одного месяца на новые заявки того же месяца. Для конверсии нужна связанная группа сделок.
Считать текущие статусы вместо истории переходов. Количество карточек на этапе сегодня не показывает, сколько сделок через него прошло.
Смешивать клиентов, контакты и сделки. Несколько контактных лиц организации не обязательно означают несколько покупателей.
Считать возврат на этап новой сделкой. В расчёте конверсии одну сделку обычно учитывают один раз на этап; повторные заходы анализируют отдельно.
Игнорировать пропущенные этапы. Если покупка возможна без предложения, опишите отдельный путь либо явно задайте правила необязательного этапа. Произведение промежуточных конверсий совпадает с общей только для согласованной последовательной воронки.
Сравнивать клиентов разного возраста. У группы с годом истории было больше времени на покупки, чем у группы с тремя месяцами.
Считать только повторных покупателей. В исходной клиентской когорте должны оставаться и те, кто больше не вернулся.
Принимать прогноз за факт. Храните фактическую ценность за период и прогнозный LTV как отдельные показатели.

Вопросы и ответы

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM?

Для конверсии разделите количество уникальных сделок, перешедших на следующий этап, на количество сделок, достигших предыдущего. Для фактической ценности клиента разделите выручку или валовую прибыль когорты за одинаковый срок на исходное количество её клиентов. Прогноз за весь срок сотрудничества рассчитывайте отдельно.

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM: пошаговая инструкция

Определите клиента и сделку как единицы учёта, настройте этапы, выберите когорту и окно наблюдения, проверьте финансовые данные, рассчитайте показатели и сохраните формулы вместе с отчётом. Затем сравнивайте группы по одинаковым правилам.

Как посчитать LTV и конверсию по этапам воронки в CRM для малого бизнеса, если данных мало?

Начните с конверсии одной воронки и выручки на клиента за доступный одинаковый срок. Показывайте размер выборки. Если нет надёжной истории удержания, не подменяйте её предположением о сроке жизни клиента.

Можно ли рассчитать LTV без себестоимости?

Можно рассчитать выручку на клиента за период или прогнозный LTV по выручке. Но такой показатель не показывает прибыльность. Подпишите методику, чтобы выручку не приняли за прибыль.

Какая конверсия по этапам считается нормальной?

Единой нормы для всех воронок нет. Сравнивайте сопоставимые продукты, каналы, группы клиентов и сроки наблюдения. Проверяйте одновременно процент, число сделок, длительность этапа и причины отказов.

Можно ли считать LTV по суммам выигранных сделок?

Только если эти суммы соответствуют выбранной финансовой метрике. Сумма выигранной сделки может включать будущие платежи, а статус не гарантирует отсутствие возврата. Сначала сверяйте данные с оплатами и учётом выручки.