Почему продавцы воздуха — гениальные маркетологи

В инфобизнесе много случайных людей, поэтому его репутация неоднозначна. Но среди хитрых приемов, которыми пользуются инфобизнесмены, встречаются по-настоящему эффективные для традиционного бизнеса. О них Мегаплану рассказал международный консультант по управлению продажами, известный бизнес-тренер, автор книг и ведущий канала на Youtube Борис Жалило.

Эта статья с примерами из практики будет полезна руководителям и менеджерам отдела продаж, которые стремятся достичь темпов роста и рентабельности инфобизнеса и не стесняются заимствовать у него лучшее.

В целом инфобизнес — это любой бизнес по продаже информации: им занимаются музеи, СМИ, вузы. Однако при этом слове на ум приходят совсем не они, а те, кто продает бесполезные онлайн-курсы и марафоны желаний, зарабатывая на доверчивых покупателях. Первые предлагают полезный экспертный продукт, а вторые лишь мастерски формируют завышенные ожидания, которые потом чаще всего не оправдывают.

Главную практику недобросовестных инфобизнесменов — невыполнение обязательств — копировать не стоит. А вот того, чему стопроцентно можно поучиться у инфобиза, действительно много. Перечислим основные приемы.

1. Правильная фокусировка, благодаря которой внимание аудитории не распыляется. В инфобизнесе клиенту, как правило, предлагается приобрести один товар, принять одно решение и совершить одно действие.

2. Эмоциональные лендинги, рассылки, видеоролики. Эмоции покупают охотнее, и платить за них порой готовы больше, чем за реальную пользу. Чем эмоциональнее общается менеджер, тем он быстрее преуспеет в продажах.

3. Многократное повторение предложения помогает быть замеченными даже нерешительными клиентами. Многие просто не услышат о вашем продукте, если вы не повторите свое предложение несколько раз по разным каналам.

4. Персонализированные предложения. В инфобизнесе меньше стандартизированных продаж и больше ориентации на клиента. Продавцам воздуха необходимо в подробностях объяснять, с какими проблемами справится клиент, ведь осязаемого продукта для показа у них нет.

5. Быстрый выпуск продуктов. Инфобизнесмены постоянно изучают целевую аудиторию и фокус-группы, собирает обратную связь. Решения принимаются мгновенно, а новый продукт выпускается хоть завтра, если в нем есть потребность.

6. Возврат денег при отсутствии результата. У добросовестных инфобизнесменов вернуть клиенту деньги, если он не удовлетворен — нормальная практика. Работы с рекламациями ведутся быстро, а негатив не замалчивается.

7. Бенчмаркинг — изучение и копирование лучших практик — помогает любому бизнесу постоянно и успешно расти. Простейший способ достичь чего-либо — найти того, кто уже этого достиг, и скопировать.

— Я работал с компанией, которая занимается производством кранового оборудования. Обсуждая стратегию десятилетнего развития, мы изучили тренды и пришли к тому, что в недалеком будущем кранами будет дистанционно управлять ИИ. До этой стратегической сессии пятилетняя стратегия компании планировала улучшения, связанные с надежностью и долговечностью кранов, а еще с повышением комфорта работы для оператора, — о принципиальном изменении бизнеса никто не задумывался.

8. Амбициозное планирование. В инфобизнесе принято постоянно думать о стратегии развития и масштабирования, ставить кратные и порядковые цели роста. Владелец B2B-бизнеса может держать в уме его образ через 5–10 лет.

9. Семплинги и лидмагниты — бесплатные продукты, которые дают клиентам возможность без риска начать сотрудничество с новой компанией, а ей — собрать целевую аудиторию.

— В моей практике была компания по продаже термопластавтоматов — для литья деталей из пластика. Один такой автомат может нагреть целый цех: во время работы нагреваются станки, раскаляется рабочая зона и специалисты могут обжечься. Чтобы защитить работников от ожогов, компания стала продавать термоизоляционные чехлы. Это пример хорошо знакомого инфобизнесу лидмагнита и даже трипваера, о котором поговорим дальше.

В сфере B2C семплинг — это, например, возможность посмотреть квартиры в строящемся жилом комплексе. Застройщик может показывать дизайн нескольких типовых планировок в режиме виртуальной реальности. Такая визуализация значительно повышает продажи.

10. Трипваеры — недорогие продукты, которые помогают клиенту с минимальными затратами познакомиться с услугами компании-поставщика. Они становятся ступеньками на пути к сотрудничеству: идти по ним проще, чем прыгнуть с места в карьер.

— Мы внедряли трипваеры в компании, которая продает оборудование для резки металла. Фирма предоставляла клиентам бесплатные образцы пил, фиксировала обратную связь и результативность. В IT-бизнесе предлагали бесплатную диагностику для определения потребности. После этого продажи были в первом кейсе в 70% случаев, а во втором — примерно в половине.

11. Бэкенд — продукт, на котором компания зарабатывает основные деньги, продавая его привлеченным клиентам. Это некая сверхцель, к которой компания может прийти за какое-то время работы с клиентами: максимально возможный ассортимент и объем продаж одному клиенту, самый дорогой комплект товаров или комплекс услуг.

— Например, ваша компания продает товары в локальные или федеральные сети. Менеджеру по работе с сетями нужно оценить, какую долю в категории он в идеале хочет занять, сколько это единиц складского учета, сколько товарных единиц на полке, какое максимальное участие в акциях и на какой максимальный объем продаж он хочет выйти. Либо нужно сразу заходить в сеть с такой сверхзадачей в качестве предложения, либо идти до этого уровня шаг за шагом. А если у вас уже много клиентов, которые дошли до возможного максимума в сотрудничестве, — придумайте новый максимум.

Если перечисленные приемы позволяют в некоторых случаях продать даже «отсутствие продукта», представьте, как они могут помочь в продажах чего-то полезного! Но несмотря на радужные перспективы могут возникнуть сложности: в первую очередь, с сотрудниками отдела продаж, которым нравится работать так, как они привыкли.

Ошибки менеджеров по продажам

Менеджеры по продажам — связующие звенья между клиентом и продуктом — иногда совершают грубые ошибки, которые тормозят развитие бизнеса.

• Думают, что достигли потолка. Любовь к постоянной учебе, которая пришла из инфобизнеса, не всегда находит отклик у сотрудников. Когда руководитель отдела продаж или менеджер говорит вам „Я все знаю, меня учить — только портить“, его можно увольнять, потому что путь с вершины, как известно, возможен только вниз.

• Продают пассивно. Например, менеджеры решают, что клиенты и так все знают об их продукте, поэтому берут на себя роль справочной службы: продают без эмоций, без аргументации ценности предложения, работают не с клиентом, а с товаром. Они показывают типовую презентацию и не объясняют клиенту, как товар или услуга решит его проблему, не работают с сомнениями и возражениями, не помогают сделать выбор и принять положительное решение.

• Не напоминают о себе. Когда после завершения презентации клиент говорит, что подумает, менеджер пускает все на самотек. Он превращается в ждуна: не напоминает клиенту о себе или вовсе забывает о нем.

• Не пользуются CRM. Программы для продаж делают работу менеджеров прозрачной и структурированной, помогая им стать проводниками, которые ведут клиентов от первого знакомства с продуктом до приобретения и обратной связи в результате его использования.

— Пусть в CRM-системе будет настроен путь взаимодействия с клиентом: он поможет менеджеру фокусироваться на отдельных шагах, а также формулировать цели и итоги взаимодействия. В длинных продажах CRM-система помогает планировать дальнейшие шаги с клиентами и контролировать их выполнение, чтобы ни один клиент не был забыт или упущен. А в коротких продажах CRM поможет контролировать активность менеджеров, добиваться от них максимального количества контактов с клиентами и предложений. Если в компании отлажена работа в CRM, не смогут спрятаться те, кто занимает пассивную позицию или изображает бурную деятельность без реального результата.

Особое мнение

Александр Свердлов, руководитель отдела продаж Мегаплана

— Я часто повторяю своей команде, что в продажах клиент с его потребностями всегда важнее продукта. Поэтому нужно не продукт продавать, а помогать клиенту решать задачи ― с учетом специфики его бизнеса, а не вашего продукта. Иначе, даже совершив покупку, клиент останется недоволен, потому что купит то, что ему не подходит. А недовольный клиент, считай, потерянный.

Поэтому в Мегапане мы не нацелены быстро закрывать сделки. Важнее, чтобы клиент спокойно протестировал нашу программу и принял взвешенное решение. Ведь после покупки начинается самая важная часть взаимодействия: подготовка регламентов по работе в CRM, обучение и контроль результатов, внедрение во все процессы компании. Без преувеличения от того, насколько честно проведена продажа, зависит, как долго и с каким настроением Мегапланом потом будут пользоваться.

Автор: Анастасия Добровольская. Иллюстратор: Константин Амелин.