«У нас уже есть поставщик, а ваша компания чем лучше?» — с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.
Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:
Да на самом деле ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…
И вторую, озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной не назвать:
У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество, и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще доставка, рассрочка и гарантия.
Увы, точно те же аргументы (дословно) используют и продавцы конкурентов.
В лучшем случае на сайте можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы…
…В стиле «Краткость — сестра таланта».
Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал… Итог — 12 лет на рынке строительных материалов¹.
Клиент:
Вроде у ваших конкурентов тот же ассортимент, работают они с теми же производителями и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись не вчера…
…В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».
Мы честны перед собой и клиентами. Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка. Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках².
(Да, это прямая цитата с сайта одной компании.)
Хм… Неужели конкуренты напишут, что работают нечестно?
А рассказать об этом проще можно было?
Клиент:
Все продавцы обещают и завлекают… Общие слова… А до дела дойдет — и начнется излом да вывих. НЕ ВЕРЮ.
Проблема в том, что, даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством продукта, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ это продавцы не умеют.
И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как и инкубаторские цыплята.
Как правило, именно
Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»?
Как решить эту проблему?
Сравните два скрипта продаж:
- ● Мы делаем
шеф-монтаж , пусконаладку и настройку оборудования и обучаем персонал заказчика им пользоваться.
- ● Иван Иванович, большинство поставщиков сразу после доставки забывают о клиенте. Отправляют стапель за полтора миллиона, а разбираться в настройках должен сам покупатель.
- И потом оборудование ломается часто.
- Встречались с такими проблемами?
- Мы же и поставляем оборудование, и обучаем клиентов им пользоваться: делаем установку, пусконаладку,
шеф-монтаж и тренируем персонал.
- Наш инструктор работает на вашей территории минимум два дня.
- И по статистике, количество ремонтов
из-за неверного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.
- Иван Иванович, для вас этот критерий важен?
В этих скриптах одно и то же преимущество раскрыто разными словами.
Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие тоже.
Почему вторая фраза выглядит весомее? Потому что сформулирована по схеме ОПТОВИК©.
ОБРАЗЕЦ
+
ПРОБЛЕМА
+
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ
+
ОТЛИЧИЕ
+
ВЫГОДА
+
ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ
+
Расшифрую.
ОБРАЗЕЦ — проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».
ПРОБЛЕМА — негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ — проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.
ОТЛИЧИЕ — параметр отстройки. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.
ВЫГОДА — переводим «язык отличий» на «язык пользы». Можно сказать, выгода — это проблема наоборот.
Наверное, все слышали байку, что, покупая дрель, мужчина на самом деле покупает не «цветную железяку», а дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину.
Клиент отдает деньги за эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.
За что имеет смысл отдать больше денег — за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.
(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?» Мы посмеялись, но, думаю, сермяжная правда в этом есть.)
ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ
«Минздрав рекомендует» аргументы — оцифровывать.
Зачем? Чтобы сделать их весомее.
Английскими учеными доказано, что любая, даже притянутая за уши цифра убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение.
И используйте продающие истории.
Хорошо рассказанная «байка» продает лучше, чем «рациональная» презентация.
Пример. Продающая история одного из российских производителей деревянных напольных покрытий (элемент корпоративной «Книги стандартов и скриптов продаж»):
— Вам когда пол нужен?
— Поскорее бы.
— Учтем! Кстати, у нас в мае невероятная история была со сроками! Делали посольство Китая. За 2 дня до сдачи их архитектор решил, что надо еще 120 метров плинтуса.
Это значит, придется срочно найти не самую типичную древесину, отшлифовать, покрыть лаком, а потом устанавливать. Да его только подготовить 2 дня займет, а у нас на все про все столько.
Нашли на складе такой же плинтус, мотивировали рабочих на работу в ночную смену. Всю логистику поменяли и работали круглосуточно. Утром проверили качество и к ночи уложили на объект.
В штатном режиме такой заказ занимает 8 дней, а мы за 2 сделали, представляете?
А вас сильно время поджимает? Сколько осталось до сдачи объекта?
Как только клиент слышит «Кстати, был интересный случай в прошлом году…», внимание углубляется, а критичность снижается. Проверено.
Типичная ошибка начинающих продавцов — привычка к постоянному монологу. Как будто, чем больше слов успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…
В наши времена у многих сформирован иммунитет к прямым предложениям. Поэтому чаще выигрывают продавцы, умеющие вести переговоры в живом диалоговом режиме.
Известно: лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.
Для примера — реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме.
1. Производство упаковки для молочной промышленности.
ОБРАЗЕЦ
Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики — у второго, а платинку и фольгу — у третьего.
ПРОБЛЕМА
Понятно: расходы на логистику в таком случае растут в несколько раз.
ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ
Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами
ОТЛИЧИЕ
У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне».
ВЫГОДА
То есть расходы на логистику будут ниже в три раза.
Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?
2. Производство алюминиевого профиля (автор скрипта —
Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые заказчиком расходы.
Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.
Скажите, возможность на треть снизить расходы на матрицы вас могла бы заинтересовать?
К чему я… Мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.
То есть матричные комплекты вам придется заказывать реже, при больших заказах будет меньше простоев, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.
Как думаете, имеет смысл нам пообщаться подробнее?
Согласитесь, такие формулировки звучат намного убедительнее, чем банальное «у нас недорого и широкий ассортимент».
Сформулируйте скрипты «отстройки» от конкурентов для вашей компании, применив технику ОПТОВИК.
© Алексей Урванцев, .
— по продажам (рейтинг );
— по ораторскому искусству (рейтинг ).
Ведущий передачи об умных продажах «Без скидок» на .
¹² Найдено в интернете по поисковому запросу «Почему мы».
Оригинал статьи:
Фото: Photo by on
Подпишитесь
на рассылку Мегаплана
Или следите за нашими обновлениями в Telegram>
