По материалам статьи Макса Чафкина (Max Chafkin — @chafkin) и Райана МакКарти (Ryan McCarthy — @mccarthyryanj) How to Jazz Up Your Website.
Вы задумались над тем, что пришло время осваивать интернет и вашей компании нужен качественный сайт. Тогда пора задать себе cемь важных вопросов.
Сейчас у большинства компаний уже имеется собственный сайт, но немногим удается раскрыть весь его потенциал. Более того, согласно опросу, проведенному журналом Inc., почти треть компаний — около 29 % — чрезвычайно редко обновляют свой сайт (в среднем раз в квартал), а порой и вовсе этим не занимаются.
В среднестатистической компании веб-сайт рассматривается в качества центра получения прибыли, то есть подразделения, которое помогает увеличивать объем продаж, не требуя больших затрат на содержание. Однако Рид Карр (Reid Carr), основатель онлайнового маркетингового агентства Red Door Interactive (Сан-Диего, шт. Калифорния, США), крайне критично относится к такой позиции. В Red Door Interactive обращаются за консультациями по созданию сайтов и их оптимизации, и, по словам Карра, ему очень часто приходится сталкиваться с заниженными ожиданиями своих заказчиков, а иногда и с полным отсутствием у них представлений о возможной выгоде. «Во многих компаниях интернет не рассматривается в качестве перспективного направления развития бизнеса, — отмечает он. — Преимущества наличия качественного сайта не анализируются, и не предпринимаются попытки повысить свои доходы с его помощью».
Как же понять, эффективен ли ваш сайт настолько, насколько это возможно? Выяснить это бывает непросто. Ведь разным компаниям требуются разные решения по налаживанию работы сайта, а полезность многих из широко обсуждаемых программных приложений сомнительна. Успокаивает только то, что, даже не будучи программистом, правильный выбор можно сделать всегда, если, конечно, задать себе правильные вопросы.
«В порядке ли мой сайт?»
Получить ответ на этот вопрос можно благодаря стандартным данным веб-аналитики, но только если знать, где искать подсказки. Мониторинг работы сайта позволяет определить географию посетителей и изучить их поведение. Используя эту информацию, можно повысить эффективность сайта, а также определить ключевые слова для создания рекламных объявлений, которые с большей вероятностью привлекут внимание потенциальных клиентов. «Изначально вся та часть бюджета вашей компании, которая отводится на маркетинговую деятельность в интернете, должна уходить именно на веб-аналитику, поскольку данные веб-аналитики сравнимы по важности с бухгалтерской отчетностью», — утверждает Рид Карр.
Одни из самых продвинутых систем веб-аналитики предлагаются фирмой Omniture, приобретенной в 2009 году компанией Adobe Systems примерно за 1,8 млрд. долларов, и частной компанией WebTrends, но подобные системы могут обходиться в тысячи долларов ежемесячно. Однако в последнее время цены начали падать, и Google уже предоставляет бесплатный сервис Google Analytics, позволяющий оценивать посещаемость веб-сайтов и эффективность различных маркетинговых ходов.
Среди российских сервисов, предназначенных для учета посетителей сайта и анализа их поведения, можно отметить бесплатный сервис Яндекс.Метрика. В нем недавно появился новый инструмент — Вебвизор, который записывает действия посетителей сайта и позволяет его владельцам просматривать их в режиме «живого видео».
На своем сайте можно установить счетчик посещений, предлагаемый, например, порталами Mail.ru (Рейтинг@Mail.ru) и Rambler (Rambler’s Top100). Эти счетчики собирают информацию о трафике сайта за день. Также по ним можно проследить динамику посещений за определенный промежуток времени.
При необходимости можно воспользоваться услугами в области веб-аналитики, которые предлагают многочисленные фирмы (Openstat, AdLabs, i-promoter, Web-аналитика и др.).
Создаются и профессиональные системы управления сайтами. Одна из подобных систем предлагается петербургской компанией UMI.CMS. Ее можно приобрести в шести различных редакциях, отличающихся набором модулей (интернет-магазин, обратная связь, баннеры). Модули, отсутствующие в более простых редакциях, можно приобрести отдельно. Простейшая бесплатная редакция Start состоит из 12 модулей, а наиболее укомплектованная Commerce — из 26. В более укомплектованных редакциях имеются дополнительные возможности, такие как получение обновлений и поддержки или мультисайтовость. Отметим также, что разработчики системы продолжают ее совершенствовать.
Дадим еще несколько практических советов. Во-первых, внимательно следите за так называемым показателем отказов на своем сайте, то есть процентом посетителей, которые покинули ваш сайт со страницы входа, не перейдя по внутренней ссылке ни в один из его разделов. Приемлемая величина этого показателя зависит от типа компании, однако высокий показатель отказов, как и его увеличение, является сигналом того, что главная страница вашего сайта либо слишком скучна, либо плохо продумана или отталкивает своим дизайном и плохой системой навигации.
Вторая полезная для вас информация — местоположение посетителей сайта, поскольку настройка региональной привязки сайта, геотаргетинга, позволит выдавать посетителю содержимое, актуальное именно в его месте нахождения.
С помощью данных веб-аналитики можно также выяснить, сколько людей останавливалось на каждом из шагов процесса покупки товара или услуги: после прочтения описания продукта, после запроса информации по кредитной карте и т.д.
«Где искать свежие идеи?»
В поиске новых идей вам помогут сайты конкурентов. Зайдите на них и проанализируйте, чем они отличаются от вашего. Однако для того, чтобы оценить их эффективность, вам необходимо узнать информацию о посещаемости этих сайтов и контингенте их пользователей.
Сбором подобной информации в Рунете занимается сервис интернет-аналитики «Нетчарт». Благодаря этому сервису можно бесплатно ознакомиться с подробными отчетами о сотнях тысяч сайтов.
В отчеты, подготовленные сервисом, включаются описания сайтов, демографические данные (пол, возраст, семейное положение, род деятельности, занимаемая должность, местонахождение и образование посетителей), интересы аудитории сайта и анализ трафика (посещения за разные промежутки времени, число просмотров страниц, время, проведенное на сайте, рейтинг сайта и др.). Следует отметить, что приводимые сервисом «Нетчарт» данные основаны на методе выборочной статистики, поэтому они могут отличаться от реальных. Однако они дают представление об основных тенденциях и, главное, о том, идут ли в гору дела у сайта вашего конкурента. Можно также узнать, как повлияло на посещаемость сайта появление видеораздела и сравнить изменения его трафика после опубликования новых записей в блоге.
«Кому поручить управление сайтом?»
Рид Карр отмечает, что «очень часто за продвижение компании в интернете отвечает один из самых молодых сотрудников отдела маркетинга». Это является большой ошибкой. Карр рекомендует создать специальный отдел интернет-проектов, глава которого — исполнительный директор или другой представитель руководства — будет отчитываться лично перед вами. Это, конечно, не значит, что и вам пора бросить все свои дела и начать осваивать HTML-программирование или зависать на сайтах социальных сетей (хотя заняться и тем и другим в разумных пределах может быть полезно). Рид Карр просто призывает вас активнейшим образом участвовать в развитии сайта вашей компании.
«Что предпринять, если люди покидают мой сайт, так ничего и не купив?»
Прелесть интернета в том, что здесь легко экспериментировать и быстро узнавать реакцию клиентов на новшества. Вносите в макет сайта, рекламные тексты и указанные цены небольшие изменения и, используя инструменты веб-аналитики, наблюдайте за тем, какие из них приносят результаты.
Если, например, потенциальных клиентов отпугивает необходимость предоставлять при оплате номер кредитной карты, вы можете дать им возможность воспользоваться безопасными платежными системами (Яндекс.Деньги, Qiwi, RBK Money, Moneybookers, WebMoney и др.).
Для тех, кто боится вводить данные кредитной карты при оплате услуг и товаров в интернете, на американском рынке существует альтернативный вариант. Компания Bill Me Later (Тимониум, шт. Мэриленд, США) предлагает сервис отсроченного платежа. Во время операции клиент предоставляет дату рождения и 4 последние цифры номера социального страхования. Далее он принимает условия сделки, и покупка завершена. Счет приходит ему по почте. Конечно, компанией удерживается определенная комиссия за каждую операцию: 15 центов и 1.5 % от суммы платежа. Плата за предоставление кредита колеблется от 9,9 до 19,9 %. В Bill Me Later утверждают, что потребители, пользующиеся их сервисом, тратят на 75 % больше, чем в среднем по интернету.
«Насколько важен рейтинг сайта в поисковиках?»
Место сайта в списке результатов поиска важно, однако этим интернет-маркетинг не ограничивается. Дело в том, что пользователи поисковых систем порой движимы желанием не купить что-либо нужное, а всего лишь побродить по просторам сети. Практика показывает, что продажи увеличиваются не за счет высокого рейтинга в поисковых системах, а благодаря продуманному размещению рекламы.
Тем не менее существует огромное количество компаний, агентств и веб-консультантов, которые предлагают услуги по поисковой оптимитизации и гарантируют обеспечить вашему сайту высокий рейтинг. Напомним латинскую максиму «сaveat emptor», которая переводится как «пусть покупатель будет бдителен» и в общем праве выражает принцип, возлагающий риск при покупке товара на покупателя, а не на продавца. На рынке есть как специалисты, которые помогут вам обновить и улучшить сайт, так и недобросовестные фирмы, пользующиеся сомнительными средствами, из-за которых ваш сайт может быть понижен в рейтинге. А услуги, предоставляемые некоторыми из фирм, состоят только в том, что они займутся веб-дизайном вашего сайта, а с этим вы и сами в состоянии справиться.
«Как мне удержать клиентов с помощью сайта?»
Отличным способом подогревания интереса клиентов к продукции своей компании является организация на сайте общедоступного форума.
Так, компания TopCoder (Гластонбери, шт. Коннектикут, США), проводящая соревнования по спортивному программированию, в первый же день своего создания в 2001 году открыла сайт с форумом. Страницы этого форума набирают теперь десятки миллионов просмотров в год. Это происходит благодаря тому, что в TopCoder относятся к форуму как к средству обслуживания клиентов и как к информативной фокус-группе. Любое объявление компании и информация о новой продукции или проводимом ею конкурсе оформляются в виде отдельной страницы форума, а сотрудники TopCoder активно отвечают на записи посетителей, в том числе и гневные.
Для создания форума на сайте можно воспользоваться такими популярными движками для форумов, как бесплатные phpBB, Simple Machines Forum, Vanilla и платный Invision Power Board. У них у всех есть русскоязычные сайты поддержки.
«Как я могу улучшить свой сайт?»
«Убедитесь в том, что на вашем сайте легко ориентироваться, и он быстро загружается», — советует всем основатель газеты электронных объявлений Craigslist Крейг Ньюмарк (Craig Newmark), чей сайт пользуется большой популярностью во всем мире, несмотря на отсутствие графических изысков и видео. «Как-то в газете Los Angeles Times Craigslist из-за его незамысловатости сравнили с гаечным ключом, — говорит Ньюмарк. — Для меня это был комплимент. Я считаю, что красота — в простоте и функциональности».
А по мнению Дэна Хита (Dan Heath), написавшего со своим братом книгу «Придуманы, чтобы запомнились: почему некоторые идеи выживают, а другие умирают», красота заключается в живом и понятном языке. Хит критикует тот факт, что на многих сайтах при описании деятельности компании использованы пустые слова, а сами описания малосодержательны. «Иногда люди слишком усердствуют, придерживаясь строгого делового стиля, и в результате тексты получаются скучными и незапоминающимися», — объясняет он.
Материал программа постановки задач сотрудникам уже в нашем блоге
