Alibaba и умный бизнес будущего

В 1999 году, когда Джек Ма основал сайт alibaba.com, розничная торговля и интернет в Китае находились в плачевном состоянии. Спустя 20 лет объем продаж Alibaba превысил триллион юаней, а ее владелец стал богатейшим человеком в Поднебесной. Чем объясняется столь феноменальный успех? Профессор Цзэн Мин — правая рука Джека Ма, ответственный за стратегию компании, непосредственно участвовавший в ее развитии, — делится ключевыми секретами, которые может взять на вооружение каждый предприниматель. Представляем саммари книги «Alibaba и умный бизнес будущего» от Smart Reading.

Smart Reading — это саммари самых популярных книг современности. Удобные фильтры, разные форматы и тесты помогут ежедневно расширять ваш кругозор и закреплять прочитанное. А еще сервис выпускает Умные календари® инфографик, которые в этом году дополнены печатными сборниками саммари со всеми деталями любой выбранной темы. Рекомендуем!

Как устроено чудо

До 2009 года 11 ноября был в Китае самым обычным осенним днем. Китайцы в шутку называли его Днем холостяка: дату составляют одни единицы. Но в 2009 году все изменилось — День холостяка превратился в день онлайновых распродаж, когда весь Китай одержим покупками. В этот день все покупают все, и каждый год количество заказов только растет. Это превращение произошло благодаря компании Alibaba.

Ежегодно компания побивает собственные рекорды. Казалось, пик был достигнут в 2016-м: 175 тысяч заказов и 120 тысяч платежей за одну секунду! Спустя год Цзэн Мин сидел перед монитором компьютера в офисе компании и ждал полуночи — начала праздника продаж. Время на часах обнулилось — а потом Цзэн Мин стал свидетелем невероятного. Цифры на мониторе стали мелькать с огромной скоростью. В течение 11 секунд продажи выросли сразу на 100 млн юаней — $15 млн. Спустя 17 секунд перевалили за миллиард юаней! А через 12 минут после старта продаж первая посылка уже была в руках шанхайского клиента. В течение дня было сформировано 812 млн посылок, которым предстояло разлететься по всему миру. Если уложить их бок о бок, они обойдут земной шар 1200 раз. При этом Alibaba — не розничный продавец, у компании нет собственных складов, на которых хранятся горы товара. Посылки пришли со всей страны и разойдутся по стране благодаря тщательно продуманной логистике.

Такие цифры и скорости потрясают воображение, и на миг самому Цзэн Мину показалось, что он наблюдает финансовое чудо. Но, будучи директором по стратегическому развитию Alibaba, знал он и другое: это чудо — результат тщательно спланированной работы, в основе которой лежат несколько твердых принципов.

Что такое умный бизнес

Как все начиналось

Alibaba началась с того, что в 1999 году молодой преподаватель Джек Ма собрал в Ханчжоу несколько своих приятелей и предложил им создать сайт, который бы помогал обслуживать малый и средний бизнес. Этот сайт он предложил назвать по имени героя сказки «Тысячи и одной ночи». В 1999 году предложение Джека Ма и в самом деле больше всего походило на сказку: интернет в Китае был доступен лишь 1% населения, розничная торговля в стране, лишь недавно выбравшейся из социальной ямы, была крайне неразвита. Большая часть всей торговли регулировалась государством, которое пока не обращало внимания на небольшие компании, — на них-то и решил сосредоточиться Ма.

Ма понимал, что в сложившихся условиях ему с товарищами предстояло создать всю индустрию розничной торговли в огромной стране с нуля, да еще на новой — онлайновой — основе. Однако то, что казалось главным препятствием, стало главным фактором успеха: придя со своими идеями на пустое место, Джек Ма был свободен в действиях. Ему не пришлось вытеснять из бизнеса более ловких конкурентов — их не было. Он не стал создавать склады для товаров и транспортный парк, чтобы доставить посылки клиентам (и в этом прозорливом решении было будущее преимущество Alibaba перед Amazon). Вместо этого Alibaba приглашала к себе коммерсантов, обещая им условия для бизнеса. Она просто предлагала им виртуальную витрину, в которой торговцы могли выставить свой товар, и гарантию того, что эту витрину никто не разобьет. К тому же продавцы могли регистрировать свои товары бесплатно — в этом было преимущество Alibaba перед главным конкурентом eBay, который в конце концов сдался и ушел с рынка.

Уже в 2003 году Alibaba представила платформу Taobao, в переводе с китайского — «поиск сокровищ», и это название соответствовало истине: товары на Taobao были самыми разнообразными, что не могло не привлечь внимание клиентов. Тогда Taobao был лишь форумом, на котором торговцы, привлекая внимание клиентуры, выкладывали фотографии товаров. Ныне это место, где ведут бизнес более 10 млн продавцов, продавая свои товары 400 млн заинтересованных покупателей. А в 2010 году был запущен международный сайт AliExpress, связавший китайских предпринимателей со всем миром: еще 60 млн активных покупателей и $10 млрд объем товарооборота.

Alibaba — это китайский Amazon? Джек Ма категорически не согласен с такой трактовкой. Сравнявшись по рыночной капитализации с американским гигантом, его компания, однако, не копировала его принципы, опираясь на совсем другие решения. Alibaba не занимается продажей товаров конечному потребителю, как Amazon, — она создает площадку для этого, соединяя продавцов, маркетологов, производителей и покупателей в одну сеть. К тому же лишь недавно выбравшийся из нищеты Китай очень быстро привык к мобильным платежам: на его фоне традиционная банковская система США, которая постепенно подтачивается действиями Google и Amazon, выглядит очень неповоротливой. Иными словами, американцы по-прежнему носят в кармане бумажник — китайцы везде обходятся смартфоном. Четверть века назад таких технологий в Китае, конечно же, не было — именно поэтому они сразу захватили бизнес, а Джек Ма этим воспользовался.

Главная формула

Невероятные объемы продаж и впечатляющая логистика возможны потому, что Alibaba представляет собой умный бизнес. Вот его формула:

Две эти базовые составляющие — не чисто китайское открытие, принципы известны всему миру, но и здесь у Китая были важные преимущества. Скоординировать работу бизнес-игроков через интернет оказалось проще, к началу XXI века торговая инфраструктура в стране была очень слаба. США были впереди в интеллектуальной обработке данных, зато Китай сразу поставил разработанную технологию на коммерческие рельсы, и теперь множество процессов — от анализа предпочтений клиентов до времени отгрузки товара — подчинено алгоритмам машинного обучения. Говоря языком восточной мудрости, сетевая координация — это «ян» по отношению к «инь» — интеллектуальной обработке данных. Взаимодействуя, два этих компонента меняют сам механизм создания стоимости.

Сетевая координация, или История Taobao

Работу этих принципов можно проследить на примере Taobao. Первоначально задача платформы была очень простой — расширить возможности розничной торговли, перенеся ее в онлайн. В 2003 году технологических возможностей было еще немного, так что сотрудники Taobao работали в собственных квартирах, наполняя виртуальные прилавки всем, что было под рукой, лишь бы насытить рынок! Следующей задачей было привлечь продавцов. Они могли предлагать любой товар — Taobao изначально позиционировала себя как площадку, на которой можно продать и купить все что угодно. В отсутствие развитых офлайновых площадок такое предложение показалось продавцам очень привлекательным.

Не менее важной целью было создать как можно больше связей между продавцами и покупателями, а еще сделать так, чтобы они доверяли друг другу. Здесь ключевую роль сыграли два инструмента — сервис безопасных платежей Alipay и мессенджер Wangwang. Каждая витрина на Taobao была оснащена собственным аккаунтом Wangwang: покупатели в любое время суток могли пообщаться с продавцами. Возник даже особый дружеский стиль общения службы по работе с клиентами. Это стало преимуществом, позволившим оставить позади опасного конкурента eBay: эта компания скрывала информацию о продавцах, не давая покупателям связаться с ними напрямую. Taobao же сделала ставку на открытое общение — и выиграла.

Так укреплялась сетевая координация участников бизнес-процесса, причем ею не нужно было управлять — лишь поддерживать удобной инфраструктурой. Это привело к быстрому росту деловых связей, а вместе с ними усложнялись логистика перемещений товаров, управление транзакциями, совершенствование платежной системы — на этом этапе во второй половине 2000-х для координации бизнеса стала все активнее использоваться интеллектуальная обработка данных. К 2009 году работа Taobao приобрела очертания умного бизнеса с годовым объемом товарооборота 1 трлн юаней.

Сетевая координация с самого начала была не только наиболее выигрышной тактикой, но и просто необходимостью, ведь у Джека Ма и партнеров не было ни времени, ни средств на создание традиционной, работающей по принципам уходящего XX века компании. Ключевую работу они передоверили самим участникам бизнес-процесса, поощряя их взаимодействие.

Яркий феномен, который доказывает, что Taobao не только торговая площадка, но и инструмент общения, — это веб-звезды. Они появились в конце 2014 года. Девушки болтают в мессенджере со своими поклонниками, между делом демонстрируя модели одежды, обувь или аксессуары. За несколько дней до появления новых моделей веб-знаменитости сообщают о грядущей распродаже, раззадоривая сотни тысяч фанатов. При этом к продаже готов лишь ограниченный запас продукции: в основе этой бизнес-модели технология «по требованию», и спрос будет рассчитываться командой веб-звезды по ходу дела с помощью интеллектуальной обработки данных. Любовь фанатов + технология изготовления заказа по требованию + тщательно выстроенная логистика + грамотно организованный ажиотаж вокруг товара = миллионная прибыль.

Интеллектуальная обработка данных

Сетевая координация невозможна без технологической основы. Подводная часть огромного айсберга розничной торговли Alibaba — интеллектуальная обработка данных. Масштабы этой работы огромны: перерабатываемый объем информации равен 20 млн фильмов высокой четкости в день. Любой клиент компании может оценить преимущество машинных алгоритмов уже тогда, когда выбирает товар из списка «Вам также может понравиться…». А ведь когда-то Taobao предлагала пользователям лишь громоздкий список категорий товаров…

К счастью, компьютеры умеют учиться. Но чтобы они учились быстрее, нужны огромные вычислительные мощности. Поэтому Alibaba сделала ставку на облачные вычисления, и сегодня она наряду с Amazon — ведущий поставщик облачных сервисов. Alibaba Cloud — это и хранение данных, и масштабные вычисления, и обеспечение безопасности, и машинное обучение.

Технологии порождают новые возможности. Именно на основе принципов машинного обучения и накопленного массива данных в 2012 году был создан чрезвычайно прибыльный бизнес по кредитованию малых и средних компаний. Дело в том, что кредитная политика для этих компаний в Китае вплоть до 2010-х годов оставалась абсолютно неразвитой. Alibaba решила заполнить досадный пробел. Бизнес получил название Alibaba Microloans и стал частью Alipay, а потом превратился в самостоятельную компанию Ant Financial Services. Alibaba Microloans предлагает кредиты размером от пары сотен юаней до миллиона. К концу 2016 года объем выданных кредитов составил $14 млрд. Когда предприниматель подает заявку, от него не требуется никаких документов, решение по кредиту приходит через несколько секунд, а деньги — через три минуты. При этом бизнес чрезвычайно устойчив: уровень дефолтов не выше 1%. Гарантию обеспечивает искусственный интеллект — машина за пару секунд оценивает репутацию продавца, анализируя сотни тысяч признаков. Контакты с покупателями, ситуация с транзакциями, активность на Taobao — все это влияет на решение.

Сбор больших данных труден, работать с ними непросто. Однако, чем больше данных обрабатывается, тем быстрее окупается бизнес. Далеко не каждая компания может сравниться с Alibaba в масштабе интеллектуальной обработки данных, но оцифровывание всех бизнес-процессов — неизбежный путь для любой компании уже сейчас.

Стратегия умного бизнеса

Она сводится к трем принципам.

1. Делегируйте как можно больше решений компьютерам (и не бойтесь технических вызовов)

Компьютеры становятся все умнее, так что качество их решений растет. В День холостяка – 2017 Alibaba Cloud обрабатывал 325 тысяч заказов в секунду, а чат-боты взяли на себя 95% поступивших запросов и ответили четырем миллионам потребителей.

Учить компьютеры непросто, а развивается эта сфера очень быстро — но если ее игнорировать, то можно опоздать навсегда. По мере превращения из простого форума в крупнейший сайт розничных продаж Taobao несколько раз сталкивалась с крупными вызовами виртуального мира:

• в начале 2000-х, когда переходила с индексной системы на поисковую (окошко для ввода любого текста и гибкая система рекомендаций вместо бесконечного списка все новых категорий товаров);
• в 2009-м, когда стала разрабатывать общий интерфейс API, соединивший разные программные модули компании, упростив координацию действий и резко снизив бизнес-издержки;
• в 2013-м, когда переходила с персональных компьютеров на смартфоны.

Каждое из этих крупных решений стоило времени, денег и нервов, но было не только перспективным, но и необходимым для выживания компании.

2. Создайте петлю обратной связи

Alibaba ориентирована на прямое взаимодействие с клиентами. Это требует особой бизнес-модели, которую Цзэн Мин называет модель «потребитель — бизнес». В ее основе — идея дать клиенту то, что он хочет, а обслуживает эту идею технология изготовления товара по требованию. Принцип ее работы упоминался в примере веб-звезд и продаж одежды. Акцентируем внимание на маркетинге. Маркетинг по требованию реализуется через предварительные показы товара в соцсетях (интерактивное взаимодействие с клиентами). Команда веб-звезды, отвечающая за производство товара, формирует объем первой партии на основе прошлых продаж — последующие же партии никто не думает шить заранее, их объем зависит от динамики соцсетей. Так запускается петля обратной связи: реакции фанатов определяют не только количество требуемой продукции и скорость ее производства, но и дизайн некоторых моделей, по поводу которых звезда заранее советуется с подписчиками, а те и рады подсказать.

Клиент не просто получает товар, а изначально определяет его вид и характеристики. Соцсеть не транслятор заранее определенного бизнес-решения — она создает это решение. В этом бизнесе сходятся три сферы — собственно торговля, соцсети и производство товара. Все три контролируются компанией Ruhan, которую называют «инкубатором веб-знаменитостей» (ныне она подконтрольна Alibaba). Благодаря интеллектуальной обработке данных компьютерам Ruhan известно, каков объем партии товара, сколько работников задействованы в его производстве, на какой фабрике будет сделан заказ, где складировать продукцию. Все сегменты бизнеса — проектирование товара, маркетинг, производство, реализация — связаны воедино, но успех бизнеса прямо зависит от сетевой активности потребителя. Модель «потребитель — бизнес» приводит к двум важным изменениям:

• предложения для клиентов становятся все более индивидуализированными;
• принятие множества решений в ходе всего производственного процесса становится все более автоматизированным.

Какова выгода? Капитализация Ruhan оценивается в $500 млн.

3. Позиционируйте себя правильно

Впрочем, вместо слова «позиционирование» в Alibaba предпочитают говорить «экосистема», подчеркивая, что успех каждого из элементов компании — самой платформы, клиентов, брендов продавцов-знаменитостей — всегда взаимообусловлен. Эта взаимозависимость описана Цзэн Мином в терминах геометрии. Три ключевые стратегические позиции обозначаются в компании как точка, линия и плоскость.

• Если вы умеете производить товар, но не умеете им торговать, вы — точка (фабрики, которые шьют одежду для бренда веб-знаменитостей).
• Если вы умеете координировать производство и продвижение товара, вы — линия (компания Ruhan).
• Если вы помогаете развиваться линиям, предоставляя гибкую инфраструктуру, вы — плоскость (Alibaba).

В оптимизации работы точек и линий и заключается смысл сетевой координации. Именно на это когда-то сделал ставку Джек Ма: не продавать товары, но сводить вместе покупателей и продавцов. По этому пути идут другие крупнейшие корпорации-плоскости: так, Facebook и Google сводят пользователей и информацию.

Кто вы в бизнесе — точка, линия или плоскость? Определитесь со своим местом, это позволит выстроить продуктивный план действий и правильно определить конкурентов (так, веб-звезды на Taobao конкурируют не с Taobao, а друг с другом — это помогает им верно расставлять приоритеты).

Как организован умный бизнес

Организационная структура умного бизнеса опирается на несколько идей.

1. Обучение, а не планирование

В основе традиционного бизнеса лежит краткосрочное и долгосрочное планирование. В основе умного бизнеса — обучение. Делая ставку на координацию обширных связей миллионов людей, вы не сможете построить жесткий план на пять лет вперед — этого и не нужно. Чтобы принимать стремительно меняющийся мир, нужно встроить способность к постоянному обучению в организационную структуру компании. Цикл годового планирования Alibaba всегда предполагает, что заложенные в нем установки могут и даже должны меняться со временем. В течение года команда Alibaba генерирует множество экспериментов на основе видения компании (об этом ниже), которые тестируют реальность на соответствие бизнес-ожиданиям. И здесь не обойтись без интеллектуальной обработки данных.

Alibaba Microloans обучается на поведении заемщиков: ее компьютеры просчитывают факторы кредитных рисков и наиболее выгодных кредитных решений, оценивают заемщиков по множеству параметров, постоянно их уточняя. Сервис рекомендации товаров Taobao становится все более гибким, разбирая все новые запросы пользователей, тем самым напрямую определяя их поведение в виртуальном магазине. Охватывая сразу всех пользователей, система учится подстраиваться под каждого из них.

По мере того как система все больше узнает о пользователях, процесс обучения становится быстрее, а благодаря развитию технологий он уже не обходится слишком дорого.

2. Видение и миссия

Видение — это понимание того, каким будет мир завтра и куда должна двигаться компания. Миссия — это изменения, которые нужно осуществить, чтобы преобразовать мир. Долгие годы миссия Alibaba неизменна: создавать условия для бизнеса где бы то ни было. А вот видение Alibaba менялось и соответствующим образом корректировало цели компании. Сначала Джек Ма сосредоточился на помощи небольшим розничным фирмам. Результатом стремительного роста потребления в Китае и развития технологий стало появление Taobao. Необходимость в безопасных платежах стимулировала создание Alipay. Сегодня Alibaba — нечто куда большее, чем розничная торговля в традиционном смысле: это и собственно коммерция (Taobao), и облачный сервис (Alibaba Cloud), и платежная система (Ant Financial), и логистика (Cainiao Network). Без постоянных экспериментов такая сложная экосистема не возникла бы. Экспериментирование же управлялось силой, которую Цзэн Мин называет сотворчеством. Оно в постоянном обмене мнениями между продавцами и клиентами, который изначально был краеугольным камнем Alibaba. Если у вас есть видение будущего, вы способны заражать энтузиазмом и привлекать в свою сеть новых партнеров. Видение порождает новые связи.

3. Не управлять, а дать возможность

В ходе постоянных изменений Alibaba делилась на новые подразделения, их функции менялись, одни оказывались успешными, другие не оправдывали ожиданий. Выделив Taobao в самостоятельный проект, Джек Ма намеренно переселил команду в отдельный от Alibaba офис — теперь это была самостоятельная структура, экспериментирующая по своим правилам. У некоторых сотрудников, несмотря на постоянное информирование о ходе дел, складывалось впечатление, что компания теперь конкурирует сама с собой, не все смогли проникнуться общим видением и принять изменения. А это — ключевое качество сотрудников Alibaba. Потенциальным работникам на собеседовании обязательно задают вопрос: «С какими переменами вы столкнулись в жизни и как с ними справились?»

Мы живем в самую благополучную и самую богатую возможностями эпоху (кто, как не китайцы, пережившие свой катастрофический XX век, знают это). Мы живем в самую изменчивую эпоху. Одно не противоречит другому. «Готовность к изменениям — это лучший план», — уверен Джек Ма. Руководство же должно не приказывать и не управлять сетевой средой, но обеспечить возможности для нее. Эту идею Цзэн Мин выражает одним, но важным словом — enabling.

4. Обновляться, создавая новое

Если множество текущих задач передоверено алгоритмам, чем занято руководство компании? Тем, чего не может компьютер, — творчеством: переосмыслением реальности и созданием новых оригинальных продуктов. Причем оно будет делать это при непосредственной помощи компьютеров, ведь интеллектуальная обработка данных — неизменная составляющая умного бизнеса.

Цзэн Мин вспоминает большой вызов-2013, когда Alibaba превращалась в мобильную интернет-компанию. Это превращение было одним из самых кардинальных — не просто модернизация софта, а перезагрузка всего бизнеса. Поскольку не все понимали, каким образом это осуществимо, вызов требовал постоянного экспериментирования с техническими решениями, дизайном, ожиданиями клиентов. Компания не только вышла из этого испытания обновленной, но и преуспела: в рекордный День холостяка — 2017 именно с мобильных устройств поступило 97% заказов.

10 принципов Alibaba

1. Умный бизнес = сетевая координация + интеллектуальная обработка данных.

2. Обычные бизнесмены ставят во главу угла принцип планирования, умные — принцип обучения.

3. Ваши решения сегодня зависят от того, каким вы видите будущее завтра.

4. Как тренировать видение будущего? Постоянно пробуйте новые возможности.

5. Видение создает новые связи, и это самое ценное для любого бизнеса.

6. У всех нас сегодня куда больше возможностей, чем когда-либо.

7. Технологии на вашей стороне — при условии, что они уже не опередили вас.

8. Не управляйте сотрудниками, а создавайте возможности для развития компании.

9. Какова миссия вашей компании? Это самые главные слова, и они должны стать делом.

10. Краеугольный камень любого бизнеса — творчество.

Источник: Smart Reading. Фото: Adobe Stock