Сотый выпуск

По символическому совпадению сегодня перед вами ровно сотый выпуск. Я хочу воспользоваться этим красивым числом, чтобы рассказать о нашем пути и неожиданных открытиях.

Эта статья будет полезна всем, кто хочет повторить опыт Мегаплана и сделать собственную рассылку.

Планово убыточная

Меня часто спрашивают, сколько Мегаплан зарабатывает на рассылке. Чтобы разобраться в этом вопросе, нужно для начала понять, как вообще работают коммерческие рассылки.

Типичная коммерческая рассылка — это реклама. У тебя появился новый товар, ты написал клиентам, кто-то из них купил. В голове понятная картина:

Письмо на 1000 человек → 200 открыли → 10 перешли на сайт → 1 купил → Выручка 1000 рублей

Письмо на 1000 человек → 1000 рублей

Если эта логика верна, то чтобы увеличить выручку, нужно отправлять больше писем большему количеству людей:

Письмо на 3000 человек → 3000 рублей

Два письма на 3000 человек → 6000 рублей

Пять писем на 50 000 человек → 250 000 рублей

Это понятная картина с точки зрения бизнеса. Мы тратим на рассылку, чтобы она зарабатывала.

Многие считают такие рассылки бесполезным спамом. Но правда в том, что эти рассылки работают. На 99 человек, которых бесит этот спам, найдется один, который купит. И ради этого человека все и делается.

На 99 человек, которых бесит этот спам, найдется один, который купит

Это, разумеется, недальновидный подход: когда из 100 подписчиков 99 недовольных, это плохо сказывается на репутации. Но компании не умеют измерять репутацию. Зато умеют измерять продажи. И для них 1 покупатель на 99 получателей — это хороший результат, «продолжайте в том же духе».

В 2012 году мы понимали, что не сможем так работать. Наши читатели и так были клиентами Мегаплана. Мы не должны им ничего продавать. С ними нужно общаться по-другому:

Собирать вокруг себя заинтересованных и активных читателей, которые будут видеть в нас друзей и советчиков. Мегаплан должен помогать бизнесу не только своими продуктами, но и знаниями.

Привлекать потенциальных клиентов, которые еще не осознали потребность в Мегаплане. Вы, может быть, еще не знаете, что вам нужна ЦРМ-система, но у вас уже есть проблемы с продажами.

Воспитывать будущих клиентов Мегаплана: тех, кому только предстоит возглавить бизнес или управлять коллегами. Это студенты и специалисты начального уровня. Мы должны показать им мир, в котором нельзя не использовать систему управления проектами.

Здесь нигде нет прямых продаж Мегаплана. Они и не нужны: активный и вовлеченный читатель с большой вероятностью сам станет нашим клиентом.

Чтобы завоевать доверие читателей, мы решили рассылать полезные статьи о бизнесе. Было три критерия: они должны быть душевными, качественными и применимыми на практике. Мы должны стать надежным советчиком. А продажи приложатся.

Мы должны стать надежным советчиком. А продажи приложатся

С коммерческой точки зрения, рассылка — планово убыточный проект. Она не создает прямых продаж. Ее эффективность невозможно измерить традиционными средствами. Но она делает то, что недоступно другим рекламным каналам — создает дружественную аудиторию. И это возможно только потому, что мы не пытаемся ничего продать.

За два года ко мне часто обращались другие компании с просьбой организовать им такую же рассылку, как в Мегаплане. Но с оговоркой: чтобы в статьях тайно или явно рекламировались их продукты — надо же повышать продажи. Мне льстит такой спрос, но я не верю, что это выполнимо.

Нельзя одновременно быть другом и продавцом. Если ты пишешь статью о продажах, а в конце такой: «Кстати, Мегаплан повышает продажи», — сразу ощущение, что ты все это время просто хотел продать Мегаплан. И вся статья превращается в фарс.

Что из этого вынести: если вы хотите продающую рассылку, не берите пример с Мегаплана. Посмотрите, как пишут «Инвизибл» или «Танго и Кэш», например. Это простые душевные ребята, и письма у них человечные и душевные, за них не стыдно. К сожалению, я не знаю, насколько эффективны их письма по сравнению с письмами «Озона» или «Техносилы», которые я получаю каждую неделю. Знающие люди, поделитесь опытом в комментариях.

Опыт Мегаплана полезен для работы со сложившимся кругом читателей. Наш подход — не для продаж и выручки, а для формирования рынка и повышения лояльности.

Что нужно людям

Когда мы начинали, у меня были идеалистические мысли, что сейчас мы сделаем бизнес-издание, которое будут читать предприниматели. Писать мы будем, — думал я, — о продвинутых бизнес-технологиях и тонких приемах управления. Такие все умные, красивые и в костюмах.

Так мы и начинали. Делали дайджесты бизнес-книг, разбирали технологии продаж, давали советы по управлению. Был какой-то отклик: люди благодарили и иногда пересылали друзьям.

Чтобы немного разбавлять продажно-управленческую тему, мы начали понемногу писать о личной эффективности и психологии. Без особых надежд, потому что профиль у нас был другой.

Но тут произошло неожиданное: на эти статьи отклик был во много раз сильнее. Если обычно я мог разобрать все письма читателей за 1-2 часа, то после статей о чем-то личном меня заваливали письмами на целый день. Кто-то благодарил, кто-то критиковал — но людей эти темы трогали явно больше. И отписок было меньше, и приток новых читателей происходил именно после таких статей.

Летом мы провели большое исследование о том, как люди читают рассылку. Вот самые популярные темы:

Удаленная работа

Психология в личной жизни

Истории предпринимателей

Дайджесты книг

Эти четыре темы лидируют с огромным отрывом, оставляя позади технологии продаж, системы управления и личную эффективность. Люди хотят путешествовать, любить и быть успешными. И не любят читать.

Люди хотят путешествовать, любить и быть успешными. И не любят читать

Самая популярная статья за всю историю рассылки — «Если вам 25». Это перевод статьи о моем поколении, которое живет с иллюзией собственного величия. Ни суперполезная технология « ФФФ», ни гениальное руководство по общению с клиентом, ни феерическое « Как провалить проект» — ничто это даже рядом не стоит с популярностью этой статьи о психологии.

Мы думали, что наши темы будут интересны только предпринимателям. Но 52% наших читателей — наемные работники.

Мы по-прежнему пишем о бизнесе. Но теперь мы видим, что интересы наших читателей гораздо шире. Из журнала о бизнесе рассылка превращается в журнал о работе и счастье. Поэтому мы начали писать о внутреннем увольнении, английском языке, исполнении мечты и личном мастерстве. И эти темы стабильно более востребованные, чем контроль бухгалтера и постановка задач.

Что из этого вынести: аудитория — это не то, что вы рисуете в голове. Мы изучили предпочтения читателей и увидели, как стать полезнее и лучше.

8 марта 2014 года. Последний этап верстки рассылки « Почему мы уволили маркетологов»

Организация процесса

В первый год я создавал рассылку сам, иногда запрашивая помощь у сотрудников Мегаплана. На эту работу уходило не менее трех полных дней, а то и все пять. Бывали недели, когда все, что я успевал в Мегаплане — это отправить рассылку. Такие недели случаются до сих пор.

Зимой этого года ко мне присоединилась Люда. Теперь мы пишем рассылки по очереди: пока один из нас пишет, второй занимается делами в Мегаплане.

На подготовку рассылки по-прежнему уходит от трех до пяти дней. Большая часть времени уходит на изучение темы и полировку текста. Иногда в четверг вечером я понимаю, что мне не нравится статья. Тогда я стираю ее, ложусь спать, и в шесть утра начинаю писать сначала. В девять вечера я отправляю статью. Так я переписал « Критиков и ненавистников» и «Медленно и верно».

Мне сложно представить, как делать рассылку между делом. Это требовательная и беспощадная работа. Мы делаем это уже два года, а все равно каждый раз — как маленькая война.

Что из этого вынести: Если вы захотите сделать что-то подобное, вам потребуется как минимум один человек на полный рабочий день. А то и двое.

Коммерческие проекты

За два года к нам присоединились активные и неравнодушные читатели, и теперь рекламодатели хотят получить к ним доступ. В 2013 и 2014 году мы экспериментировали с рекламными статьями и коммерческим размещением, чтобы понять, стоит ли игра свеч.

Вот что мы узнали.

Некоторые читатели рассылки резко отзываются о любых рекламных материалах. Таких людей немного, но они громкие и злые. И мы потеряем любовь читателей, если начнем им что-то впаривать.

По меркам интернета мы очень маленькие. Двадцать тысяч активных читателей — это капля в море по сравнению с любой медийной площадкой.

Мы хорошо рекламируем идеи и ценности, и плохо — товары и услуги. Если вы изобрели новый способ вести переговоры, мы будем вам полезны как рекламная площадка. Если вы продаете модную одежду — нет.

Наша реклама работает.

Значительного коммерческого потенциала у рассылки пока нет. Чтобы он появился, мы должны изобрести такой формат рекламы, который бы нравился читателям. Если вы знаете, как решить эту проблему, буду рад вашему совету.

Мы продолжаем эксперименты с форматами. На следующей неделе будет статья о коммерческих хитростях банков, над которой мы работаем с одним из сооснователей Рокетбанка. Наверняка будут недовольные, но статья стоит того. Материал редкий и сильный.

Что из этого вынести: один и тот же человек спокойно реагирует на спам от какого-нибудь магазина электроники, но готов громко ругаться на интеллигентную рекламу от Мегаплана. Это значит, мы задели его чувства. Обычные методы рекламирования здесь не работают.

Что мы еще узнали

За внимание читателей нужно бороться. В интернете очень много бесплатных статей, фотографий и видеороликов. Хорошо написанная статья — не роскошь, а стандарт. Чтобы заслужить внимание читателя, нужно стараться изо всех сил и еще чуть сильнее.

Люди читают длинные статьи, если им интересно. В первый год я постоянно слышал от маркетологов, что статьи в рассылке должны быть короткими. Говорили, что люди разучились читать длинное. Это полная чушь. Когда человеку интересно, он легко прочитает длинный текст.

Люди классные. На каждую свою рассылку я получаю несколько сотен ответов. Со многими читателями общаюсь уже не в первый раз. И большинство людей, с которыми мне доводится общаться, классные, добрые, щедрые, благодарные и приятные в общении. Они неравнодушны к нашему делу и дают ценные советы. Есть, конечно, неприятные ребята, но их меньшинство.

Ожидания важны. Мы поставили высокую планку, и как только статья получается не самой удачной, люди мгновенно реагируют. Поэтому мы учимся контролировать ожидания. Например, в начале каждой статьи я пишу, кому она адресована. Так я занижаю ожидания у тех, кому статья потенциально не понравится.

Нужна железная воля. Рассылка бы не дотянула до первых 50 выпусков, если бы мы позволяли себе срывать или откладывать ее отправку. Сегодня пятница, и я знаю, что сегодня рассылка выйдет — даже если для этого придется приклеиться к стулу на следующие 12 часов. Бывает так, что компания вроде ведет рассылку, но по факту у нее то конференция, то важные переговоры — и вот они сорвали отправку раз, другой, пятый. Это значит, что скоро рассылка закончится вообще.

За два года рассылка не вышла четыре раза: два раза под Новый год, два раза на Первомай.

Рассылка работает. Каждую неделю кто-нибудь из читателей пишет, что хоть сам не пользуется Мегапланом, он будет рекомендовать его друзьям.