Как сделать эпатаж фирменной фишкой и заработать на этом

Кажется, в фешен-индустрии ничего нового и прорывного уже не придумать. Но находятся те, кто умудряется заново изобрести велосипед и сделать большие деньги. Давайте вспомним яркие истории известных брендов: как работает эффект хайпа и можно ли применять его приёмы для продвижения товаров и услуг не в креативных отраслях.

Эта статья будет полезна директорам по развитию, маркетологам, продакт-менеджерам, дизайнерам и предпринимателям в самом широком смысле.

Если бы у Энди Уорхола и Сальвадора Дали был интернет, мы бы узнали, что такое настоящий эпатаж. Наверняка они порвали бы современных хайповщиков на мелкие кусочки. Конечно, продав потом каждый за 99 долларов. Но каждому веку свои герои. Больше других в последнее время преуспели в продаже хайпа Supreme, Balenciaga и MSCHF. О каждом из них по порядку.

Supreme: дефицит как бизнес-модель

Название молодёжного бренда переводится с английского как «высший», «величаший» и восходит к альбому джазмена Джона Колтрейна A Love Supreme. «Молодые люди и скейтеры очень открыты для музыки, для искусства. Понимание этого позволяло нам создавать вещи непредвзято», — говорит основатель Supreme английский бизнесмен и дизайнер Джеймс Джеббиа.

Бренд стартовал в 1994 году с магазина для скейтбордистов, который быстро стал точкой притяжения продвинутой молодёжи Нью-Йорка. Сначала там продавались простые, но качественные футболки и худи. С ростом популярности ассортимент расширялся, а новые коллекции раскупались сразу, как поступали на полки. С середины 2010-х под маркой Supreme продаётся всё подряд: от спортивных аксессуаров до строительных инструментов и даже кирпичей. Например, в московском ЦУМе даже сейчас в продаже есть лопаты и топоры стоимостью несколько десятков тысяч рублей.

В Supreme придумали продавать новинки небольшими партиями — дропами и выпускать лимитированные серии, сделав дефицит фишкой. «Мы не ориентируемся на баланс спроса и предложения. Если можем продать 600 единиц товара, то выпустим только 400», — объяснял арифметику дефицита Джеймс Джеббиа. Supreme создал мир, в котором живёт вся современная фешен-индустрия.

Легендарные товары Supreme:

• Белая футболка с лого бренда.
• Коллекции Supreme с Louis Vuitton и Comme Des Garçons.
• Толстовка с Микки Маусом (выпущена совместно с Disney).
• Скейтерские доски (с Алессандро Мендини и Дэмиеном Хёрстом).
• Боксёрские перчатки (с Everlast).
• Пуховик с леопардовым принтом (с The North Face).

Balenciaga: вещи-абсурды как пиар-ход

Бренд принадлежит французской группе Kering. Предыдущий креативный директор — грузинский дизайнер Демна Гвасалия — привнёс в бренд неприлизанный уличный стиль, «овер-оверсайз» и провокативный подход, от которого у поклонников старой школы Balenciaga «отказывает модная железа».

Тем не менее когда Гвасалия пришёл в компанию, в год она продавала на 350 млн долларов, через 7 лет — на 2 млрд долларов. Большую часть выручки формируют продажи привычной обуви и одежды, но от провокационных товаров вроде юбки-полотенца и не ждут большого спроса: у них пиар-задача, с которой они отлично справляются.

Кристобаль Баленсиага основал модный дом в 1919 году. Даже если компании более 100 лет, глупо ожидать, что её клиентами будут дамы в платьях а-ля «песочные часы» и джентльмены в смокингах. И хотя компания продолжает выпускать строгие костюмы и классические аксессуары, ими не ограничивается. Ироничные насмешки над модной индустрией бренд использует как специи для основного блюда.

«С Balenciaga я работаю по строгим правилам, с наследием и ценностями бренда, которые я должен принимать во внимание. Когда я начал, то провёл сезон в архивах, пытаясь понять Кристобаля Баленсиагу и его клиентов, — расставлял приоритеты Демна Гвасалия.

Легендарные товары Balenciaga:

• Клатч в виде пачки чипсов.
• Сумка из чёрного мусорного пакета и «челночная» сумка в клетку.
• Серьги-шнурки.
• Кроксы на высоком каблуке.
• «Парижские» кроссовки с дырами и рваными шнурками.
• Куртка в стиле неоново-жёлтой спецодежды (куртка мусорщика).
• Кольцо как сантехнический хомут и браслет как пластиковая стяжка.

MSCHF: ставка на бренд

Название бренда — английское слово mischief без гласных, в переводе «шалость». Однажды основатель маркетингового агентства Габриэль Уэйли решил, что его креативная команда может работать на себя. С 2018-го коллектив из дизайнеров, художников и просто людей с продуктовым опытом выпустил уже более 150 разных товаров, включая виртуальные сервисы. У них нет флагманского продукта и офлайн-магазина, зато есть большая идея.

«Мы здесь не для того, чтобы сделать мир лучше. Мы лишь не придаём значения тому, насколько всё хреново», — говорит Уэйли об отношении к мейнстриму и современному обществу.

Арт-нигилисты и фешен-провокаторы — как только не называют MSCHF. В том, что они делают, есть всё это: эксперименты, творчество, бунт против неуёмного потребительства, упоминание социальных проблем и высмеивание мира моды. MSCHF продали 999 копий и один оригинал рисунка Энди Уорхола «Феи», каждый за 250 долларов, показав, что люди часто переплачивают за бренд, а реплика ничем не отличается от оригинала.

Команда сознательно сделала ставку на бренд, справедливо считая, что, сделав людей фанатами бренда, а не продукта, можно выпускать всё что угодно. Они продают роутер в виде кактуса и ошейник для собак, который «озвучивает» лай нецензурными словами. Тем не менее это продуманный бизнес, а не арт-несуразица — его годовая выручка, по разным оценкам, достигает 5 млн долларов.

Легендарные товары MSCHF:

• Гигантские красные ботинки Big Red Boots.
• Times Newer Roman — шрифт с буквами на 20% шире оригинала.
• Сандали Birkinstock из деталей сумок Birkin от Hermès.
• Копия сумки Onthego от Louis Vuitton толщиной с волос.
• Духи с запахом WD-40.
• Компьютер с вирусами, причинившими ущерб на 95 млрд долларов.

Как создавать хайп

Работающих правил нет — всё индивидуально и изменчиво. Но среди факторов, определяющих успех провокативного маркетинга, есть постоянные.

1. Не плагиатить

Крадите как художник — привносите новое, адаптируйте. То, что получилось у испанского бренда на международном рынке, скорее всего, забуксует у бренда из Омска в Сибири. И дело не в качестве, а в контексте — культурном, рыночном, технологическом. Важно понять общие принципы, которые помогают поймать волну, тестировать их, пробовать своё.

2. Быть проактивными

Хайп — это не про предиктивную аналитику, а про бизнес-чуйку и умение создать маркетинговый хит. Самые популярные вещи не обыгрывают уже сложившуюся повестку, а формируют свою. И это самое сложное — задавать тренды, а не реагировать на них. Но в основе не магия, а понятные приёмы из следующего пункта.

3. Учиться у лучших

Если посмотреть на виральные продукты, можно заметить одинаковые паттерны:

• привычное в другом масштабе (огромные ботинки и пуховик, мини-сумка), форме (роутер-кактус), материале (бургер с пищевым золотом);
• покушение на иконы стиля (духи Chanel c добавлением дезодоранта Axe);
• изменение айдентики компании (Lacoste выпустили поло, где вместо лого-крокодилов были исчезающие животные Африки);
• провокации («святые» и «адские» кроссовки от MSCHF);
• высмеивание жертв моды, или хайпбистов (синяя сумка в стиле IKEA за тысячи долларов);
• продажа чего-то простого и базового в новом оформлении с яркой подачей (обычная и газированная вода в жестяных банках от Liquid Death);
• лотерея;
• доведение идеи до абсурда (банан, приклеенный скотчем к стене);
• внимание к социальным проблемам (MSCHF распечатали в виде картин чеки трёх человек за лечение без медстраховки и продали их, погасив задолженности);
• предметы, которые не имеют никакого отношения к бренду, но выходят с его лого;
• неожиданные коллаборации;
• продажа копий или частей ценного предмета.

Каждый приём вызывает реакцию: удивление, возмущение, интерес. Главное — не оставлять публику равнодушной.

4. Придумывать своё

Поговорите с клиентами об их ожиданиях от вашего продукта и бренда, проведите мозговой штурм с командой. Иногда это можно совмещать. О том, как эффективно «штурмовать мозг», мы подробно рассказывали здесь. А ещё можно послушать наш подкаст о том, как генерировать идеи.

5. Улавливать тренды, ориентироваться в повестках

Чтобы понимать розу модных ветров, вам нужно быть в том же медийном пространстве. Сидеть в тех же соцсетях, играть в те же игры, слушать тех же исполнителей, хотя бы по работе. И иметь представление и мнение о том, что будоражит умы потенциальных клиентов.

6. Транслировать «вечные» смыслы

Это может быть личный культурный багаж. При условии, что он необычный и вы сможете выразить его, передать смыслы. Так, в детские годы Гвасалии в Грузии младшие донашивали одежду старших, отсюда пунктик на оверсайзе. А в студенчестве он ходил с синей сумкой из IKEA — это и вдохновило на модную реплику.

А могут быть глобальные нарративы, образы. Экзистенциальные вопросы, чрезмерное потребительство, субкультуры, музыкальные стили, политические и религиозные направления, виртуализация жизни — всё, что выше базовых ступеней по Маслоу и волнует многих.

7. Создавать дефицит

Речь не только о лимитированности дропов, но и о субъективном ощущении борьбы за приз. Чтобы получить доступ к некоторым лотам MSCHF, нужно успеть пройти квест: ввести сгорающий код, найти пароль, решить головоломку или всё это сразу.

Что учитывать в хайпе

1. Границы этики

Важно не перегибать палку. Недавно похоронное агентство из Латвии буквально поставило крест на своём деле, выдав «креативы», где тема смерти цинично обыгрывалась через популярные мемы. А MSCHF выпустили «обувь Иисуса» и «обувь сатаны» в соответствующем дизайне. Да, писали про это многие, но чаще с критикой. Иногда плохой пиар — именно плохой, и внимание не перевешивает негатива. Одни темы просто неоднозначные, другие и вовсе заинтересуют Роскомнадзор — хайпуйте разумно.

2. Авторские права

Использовать чужое лого или дизайн — очень простой, но ненадёжный способ привлечь внимание. Во-первых, он мало говорит о креативности автора. Во-вторых, чреват судебными исками, потерей денег и репутации.

3. Уместность

Отсылки должны быть своевременными, корректными, легко считываться и быть понятны целевой аудитории. Если вы обыгрываете повестку, то это подразумевает быструю реакцию. Прикормка, с которой карась дуреет в июне, в сентябре не сработает: и вода холоднее, и карась осторожнее.

4. Вероятность успеха

Никакой провокационный продукт не гарантирует огромных продаж. То, что нравится пиарщикам-миллениалам, может не зайти клиентам-зумерам. Не стоит тратить на потенциальный хайп большие бюджеты. По крайней мере, поначалу.

5. Пиар и продажи

Дистрибуция — важный этап, но её часто выносят за скобки: главное — сделать, и уж как-нибудь продадим. Это неверно. Убеждение, что вирусный и просто хороший продукт продаёт себя сам, тоже верно лишь отчасти. Даже если он покатится по инерции, ему нужно придать начальное ускорение. Подумайте, как будете пиарить его, особенно если не можете похвастаться хотя бы парой тысяч подписчиков.

Вывод

Эпатажные продукты и громкие пиар-кампании могут приносить дешёвых подписчиков и тёплых лидов. А могут вызывать недоумение и создавать образ фриков. Стоит ли рисковать? Пожалуй, да, но разумно и не всем.

Ставка на хайп может сработать для ниш, где при выборе продукта больше руководствуются эмоциями, а не холодным расчётом. Медицина, инвестиции, страхование, недвижимость — здесь нужно рекламироваться аккуратно.

И хоть маркетинг опирается на цифры, он может быть творческим. Уорхол повторял: «Быть успешным в бизнесе — самый увлекательный вид искусства. Зарабатывать деньги — это искусство, работать — это искусство, а хороший бизнес — это лучшее искусство».

Автор: Александр Литвин. Иллюстрации и заставка: Светлана Светликова.