Копилка историй

В тридевятом царстве, в тридесятом государстве жил-был рыцарь-маркетолог, который понимал, что люди обожают истории. Ведь это простой и органичный формат, который мы полюбили ещё с детства. Поэтому маркетолог использовал сторителлинг для продвижения и продаж. И был успешен. Острым словом он поражал Кощея-спамера, ясным смыслом отпугивал назойливого продавца Водяного, а полезным контентом развеивал чары Яги-манипуляторши.

Статья будет полезна всем, кто хочет повторить опыт этого доблестного героя в своей компании.

Как и почему это работает

Истории — прекрасный формат для передачи информации и образов, эмоций и убеждений, ценностей и опыта. Истории обходят фильтры мозга, которые включаются, когда нам читают мораль или пытаются что-то откровенно впарить.

Понятные и ненавязчивые, они показывают нам героев, которые победили дракона, купили удобный диван или навели порядок в бизнес-процессах. Как правило, мы или узнаём себя в этих героях, или хотим быть похожими на них, ну или просто симпатизируем им — этого уже достаточно, чтобы доверять, запоминать и примерять на себя. Поэтому сторителлинг (англ. storytelling — рассказывание историй) — отличный выбор для компаний, которые понимают важность взаимодействия со своей аудиторией.

При этом история — совсем необязательно суровый лонгрид. Это может быть минутное видео, пара абзацев на упаковке, врезка в статью для блога, пост с картинками в соцсети. Вот что не под силу красивым фотосессиям и низким ценам, но по плечу историям.

• Создать эмоциональную связь. Мы волнуемся за героев, удивляемся и радуемся вместе с ними, а параллельно ассоциируем с их образами продукт. Бренд, конечно, старается, чтобы эта ассоциация была положительной, чтобы в результате вы решили повторить опыт героя из истории.
• Повысить доверие, если компания рассказывает истории искренне и просто, увлекает и заставляет улыбнуться. Какой ценник на арбузе вызовет у вас больше доверия при прочих равных: «Super Premium» или «Сладкий, как первая любовь»?.
• Рассказать просто о сложном. Иногда продукты — особенно финансовые, медицинские, ИТ-решения — бывают сложными. Парадоксально, но лучший способ объяснить их суть и выгоду от них — использовать простой язык и показывать сценарии применения.
• Запомниться. Наверняка вы вспомните парочку ярких рекламных образов даже 20-летней давности. А продукт, к которому они относятся? Скорее всего, тоже. Значит, работает!

Демонстрировать юзкейсы

Покажите основные сценарии использования продукта. Распишите «средний случай» или возьмите интервью у представителей разных отраслей, целевых групп.

Получать бесплатные упоминания

Если ваш приём будет ярким и интересным, о нём могут написать профильные паблики и сайты. По крайней мере, в самом начале. В довесок можно рассчитывать на посты в соцсетях у ваших клиентов, которые могут оказаться не менее полезными.

Как создать интересную и эффективную историю

1. Сформулируйте тему. Не фантазируйте, а обозначьте контур истории в рамках реально волнующих клиентов тем. Сторителлинг — это не про выдумывание, а про проработку настоящих задач, интересов и болей клиентов.

2. Выберите формат. Рассказывать истории можно в тексте онлайн (посты в соцсетях, блог, рассылка), в видео, подкасте, полиграфии и на упаковке.

3. Пропишите структуру: герои, проблема, решение (ваш продукт) результат. Наглядно, с фактами и уместными подробностями проведите между «было» и «стало». Это та же завязка, кульминация и развязка, только без описания дуба на пяти страницах, как у Толстого, а сразу к делу. Героем может быть собирательный образ клиента, вы или вымышленный персонаж. Кейсы — это тоже сторителлинг.

4. Найдите того, кто поделится реальным опытом, так вы избавитесь от шаблонов и будете искренни. Старайтесь не сочинять, а живо и образно рассказывать реальные истории.

5. Определите, какие эмоции и для чего вы хотите вызвать. В соответствие с этим напишите сценарий, проработайте роли, структуру текста. История должна вызывать реакцию и побуждать к действию. Сферический конь в вакууме не поможет с продажами.

6. Соблюдайте баланс главного и деталей. Слишком общие истории «Купили машину тут, и вам советуем» не убеждают. А излишне подробные, концентрирующиеся на второстепенном, выглядят как забалтывание и настораживают: «Ой, тут даже коврики в салон положили, с прикольным рисунком. А ещё повесили „ёлочку“. Пахнет как сирень, представляете?!» Ага, представляем, а что там по лизингу?

7. Добавьте эмоций. Факты, цифры, проблемы — такие, чтоб клиент сказал: «Да это же про меня!..»

Но при этом…

8. Избегайте чрезмерной драматизации, фальши и лукавства. Даже если вы хорошо владеете языком, но не ориентируетесь в матчасти, то можете выдать себя на странно расставленных акцентах, нелогичных выводах, неестественных подробностях.

9. Расширьте контекст. Оказываете услуги по страхованию? Дайте полезные советы для путешественников, чтобы у них не возникло повода активировать страховой полис. Продаёте товар из страны с самобытной культурой? Расскажите об этом колорите, а не о своём продукте.

10. Смотрите под разным углом. Вы, как руководитель или маркетолог компании, видите одно. Сотрудник на производстве или менеджер по продажам — второе. А клиент — третье. Почему бы вам не узнать их видение, чтобы нарисовать идеальную цельную картину? Да Винчи вынашивал идею, как нарисовать губы Моны Лизы 12 лет.

11. Пробуйте разные форматы. Истории можно рассказывать и в блоге на сайте, и в комиксах в буклетах, и в презентациях на мероприятиях, и в личных аккаунтах первых лиц компании. Тестируйте, совмещайте, придумывайте своё.

12. Учитывайте контекст, тему и цель. Сторителлинг для малого бизнеса — это больше про личный опыт, истории клиентов и сотрудников, внутреннюю кухню. Компании среднего размера могут делиться экспертным контентом, кейсами. Крупный бизнес — то же самое, плюс уделять внимание общесоциальным ценностям, глобальным нарративам, корпоративной культуре.

13. Измеряйте эффективность. Истории — это хорошо, но и у них должна быть статистика. Хотя бы метрики вовлечённости (лайки, репосты, время на странице) и цитирование, а лучше уровень конверсии (подписка, заявка, покупка).

Вывод

Рассказывайте о своих продуктах, ориентируясь на интерес и пользу для клиентов. Делайте это нативно, через понятные для них образы и ситуации. Но помните, что сторителлинг не заменяет другие форматы подачи информации и инструменты продвижения. Иногда эффективнее просто подробно описать новый продукт, без образов, сценариев и героев.

Автор: Александр Литвин. Иллюстратор: Константин Амелин.