Что не так с вашим коммерческим предложением

Гуру продаж Дин Шанц утверждает: многие предложения вынуждают потребителей прикладывать слишком много умственных усилий. В чем же состоит это усилие? И как его облегчить, если оно действительно так невыносимо тяжело?

Статья будет полезна всем, кто занимается продажами, копирайтерам и руководителям компаний, которые теперь будут точно знать, какие коммерческие предложения должны писать их сотрудники.

Итак, Дин Шанц утверждает, что существует три типа коммерческих предложений.

Отвечающее на вопрос «Что?»

Оно объясняет, что представляет собой ваша компания с упором на статус и престиж. Например: «Мы — крупнейший поставщик таких-то устройств в регионе».

Отвечающее на вопрос «Что делает?»

Оно передает суть того, что именно делает ваша компания для клиентов, то есть объясняет, что конкретно вы предлагаете. Акцент здесь ставится на характеристиках, функциях и цене. Например: «Мы предлагаем высококачественные устройства по самой доступной цене».

Отвечающее на вопрос «Что это означает?»

Это значит, что предложение передает клиенту ясную мысль: работать с вашей фирмой (то есть приобретать ваш продукт) чрезвычайно полезно для его дальнейшего процветания. Например: «Вам больше никогда не придется останавливать производство из-за отсутствия наших устройств».

Большинство коммерческих предложений относятся к первым двум типам, то есть заставляют покупателя додумывать самостоятельно, что это все означает.

Почему это не работает

Когда вы отвечаете на вопрос «Что?», касающийся вашей компании, в голову клиенту в первую очередь приходит следующее: «А мне-то от этого какая польза?»

Особенно ярко это проявляется, когда вы используете расплывчатые формулировки вроде «Мы ведущий поставщик». Но даже если сообщение содержит конкретные цифры — скажем, «Чистая прибыль за первое полугодие составила 5 млн рублей», — то может оказаться, что для потребителя эти цифры означают не совсем то, что для вас.

Например, он может подумать, что в случае срыва договоренностей вы откажетесь от своих обязательств, потому что у вас и так куча клиентов и потеря одного из них для вас не принципиальна.

То же и с предложением, отвечающим на вопрос «Что делает?»: оно заставляет заказчика самостоятельно разбираться, насколько характеристикии и функции вашего продукта отвечают его потребностям. И снова у него первым делом возникает вопрос: «А мне от этого какая польза?»

Конечно, некоторые клиенты, особенно те, кто должен разбираться только в технических вопросах и не обязан принимать решений, сделают свои выводы автоматически. Но многие другие — нет, и тогда окажется, что ваше предложение выглядит непонятным или не соответствующим запросу.

Как донести то, что вы хотите сказать

Предложение, отвечающее на вопрос «Что это означает?», делает за клиента всю грязную работу. Оно направлено на то, чтобы сразу развеять сомнения заказчика, и ему будет понятнее, насколько оно удовлетворяет его потребностям.

«Что?»: «Мы — ведущий поставщик программного обеспечения для блокировки нежелательных сообщений».

«Что делает?»: «Наше программное обеспечение определяет нежелательные сообщения, позволяет пожаловаться на спам и рассылает предупреждения».

«Что означает?»: «Вы сможете эффективнее защитить себя от вирусов».

«Что?»: «Мы — компания по обучению персонала».

«Что делает?»: «Мы предлагаем широкий выбор обучающих курсов».

«Что означает?»: «Мы поможем вашим сотрудникам овладеть новыми знаниями и навыками в короткие сроки».

Имейте в виду, что по-настоящему эффективное предложение, отвечающее на вопрос «Что означает?», намекает еще и на финансовую выгоду. Это еще больше убеждает клиента в том, что ваши услуги — это именно то, что ему нужно.