Блог

05.07.2020 392

Измеряй или умирай: какая аналитика нужна, чтобы обыгрывать конкурентов

В представлении обывателей статистика и аналитика — скучнейшие занятия, которые отнимает кучу времени, а реальной выгоды бизнесу здесь и сейчас не дают. Только настоящие профессионалы понимают, что без анализа рынка маркетинг и продвижение превращаются в русскую рулетку. А кому захочется пускать деньги на ветер и не получать желаемых результатов? Мы попросили международного эксперта в маркетинговых исследованиях и автомобильной сфере Александра Груздева рассказать, зачем бизнесу нужно знать цифры и почему так важно правильно оперировать данными. Он откликнулся и подготовил для нашего блога небольшое эссе на наболевшую тему.


Что вы знаете о своих клиентах? Интересуетесь ли вы ими? И как часто думаете о вашей продукции и о ваших услугах с точки зрения покупателей? А теперь задайте себе еще несколько вопросов. Вы хорошо знакомы с вашими клиентами? Кто ваши потребители? Вы их знаете? Их пристрастия, привычки и ценности? Что они любят, а что не одобряют? Вероятнее всего, ответами на эти вопросы будут ваши предположения, а не реальные цифры из аналитических отчетов. Стоит задуматься.

Интересуйтесь клиентами искренне, а не для формального сбора информации, чтобы использовать ее для определения, скажем, индекса NPS. Понимаете, только тогда, когда вы хорошо, а главное, правильно узнаете своих клиентов, своих покупателей, только тогда вы сможете создавать конкурентные и актуальные услуги и продукты и эффективно продвигать их.


Узнайте места обитания

Приведу несколько примеров, чтобы вы поняли, почему нужно знать правильные ответы на все заданные мной вопросы.

Фирма Х запускает рекламную кампанию на Facebook, тратит солидный бюджет. Нанимает специального сотрудника, который не только следит за активностью пользователей, но и отвечает на их вопросы. Бюджет и вся программа расписаны на два года. Время проходит, а компания не получает ровным счетом ничего – только тратит деньги. Нанятый человек уволен, программа закрыта.
Какой делается вывод? Что был нанят неправильный человек для активности не в той сети. После чего принимается решение продвигаться через Youtube. В этот раз компания действует более благоразумно и принимает программу сроком на один год. Штатных сотрудников не нанимает, а обращается в специализированное агентство. Снимаются ролики, тратятся деньги на их продвижение. Но через год закрывается и эта программа.

Когда я случайно встретился с руководителем этой компании на конференции, он спросил меня: могу ли я объяснить, почему у всех получается, а у них, несмотря на приложенные усилия и затраты, желаемого результата нет. Мы стали разбираться: кто это «все, у кого получается», что именно это «всё, что получается», а главное – какие цели вообще преследовали все эти программы. Выяснилась самая очевидная вещь: клиенты компании относятся к достаточно возрастной категории и живут преимущественно в регионах, там, где эти социальные сети не имеют большой популярности.

То есть компания создавала классный контент, но демонстрировала ее не своей аудитории. Их товары не интересуют молодежь, а ролики на Youtube не доходят до адресатов старшего поколения. Знаете, почему были выбраны именно Facebook и YouTube? Потому что они представляли на тот момент «самые продвинутые инструменты продвижения»! Получается, что были выбраны инструменты, удобные для исполнителей, а не инструменты, которые действительно были нужны для того, чтобы показать продукт нужным клиентам.


Интересуйтесь настроениями и трендами

Важно знать не только своих клиентов, нужно знать потребительские настроения и предпочтения в целом. Кстати, существуют области бизнеса, где до сих пор основные маркетинговые стратегии работают на расширение дистрибуции и повышение узнаваемости бренда и не подразумевают какого-либо таргетирования.

В современном мире, где можно проследить путь каждого клиента в отдельности, где «сквозная аналитика» – один из самых популярных терминов последнего пятилетия, не заниматься сегментированием клиентов и вопросами целевой аудитории, настройкой рекламных кампаний уже практически смертельный грех.

Приведу самый простой пример, зачем нужна статистика общего рынка.

Допустим, ваша компания нарастила оборот на 10% за последний квартал и вы готовы праздновать победу, но вот стоит ли? Если рынок при этом вырос на 50%, то праздновать особо нечего. А вот если рынок вырос на 1%, а вы на 10%, то праздновать действительно есть что.

Без исследований и анализа не добыть этих сведений. Более того, не проводя регулярных исследования, можно пропустить очень важные тренды и остаться без информации о клиентах, их предпочтениях, желаниях и ожиданиях, изменениях рынка.

Довольно показателен пример Стива Балмера, некогда исполнительного директора Microsoft, который назвал первый iPhone «телефоном без кнопок за 500$, у которого нет шансов». О чем говорит эта оценка? Конечно, компания была в курсе предпочтений и желаний своих клиентов, но не смотрела по сторонам и абсолютно не понимала общих настроений на рынке и потребителей в целом. В результате Windows Mobile проиграла конкурентную борьбу.


Измеряйте все показатели

Вслед за Питером Друкером повторю: «Я не контролирую то, что не могу посчитать». Об этом стоит помнить всем бизнесменам. Большинство компаний не контролируют, ни сколько у них клиентов, ни сколько денег — потому что не считают. И так со всеми показателями. Стоит ли предлагать товары женской аудитории или детские товары, если вы не знаете, сколько среди ваших клиентов женщин? Стоит ли пользоваться билбордами для рекламы, если вы не знаете, ездят ли ваши клиенты на машинах или только на метро?

Однажды в метро я увидел рекламу предприятия по ремонту карданных валов. Если измерять эффективность рекламы тем, какая аудитория увидела рекламу, то, наверное, это была эффективная реклама, а если считать по количеству обращений, то вряд ли.

Аналитика в бизнесе – это не только опросы, а последнее время уже даже не столько опросы, сколько работа с данными, ведение собственной базы, сбор и анализ информации о потребителях, их привычках и поведении, собственных успехах и поражениях, удачных и не очень акциях, предложениях, продуктах. Без этого вся ваша маркетинговая работа превратится в стрельбу из пушки по воробьям, а победы будут не просто Пирровы, а обернутся реальными поражениями.


Автор: Александр Груздев. Для связи: alexander@gruzdev-analyze.com, gruzdev-analyze.ru
Фото: Alex Chambers on Unsplash