Как продавать тем, кому до 35

Сейчас им от 27 до 35 лет. Они помнят магазины с прокатом видеокассет, мир без интернета и уже с интернетом, но пока ещё ламповым. У них гибридные (отчасти как у миллениалов, отчасти как у зумеров) интересы и покупательские ожидания. Они — зиллениалы, промежуточное поколение между миллениалами и зумерами. Но достаточно многочисленное и уникальное, чтобы выделять их в отдельную группу.

Ранее мы рассказывали об отношении этого микропоколения к работе и работодателям. А сегодня поговорим о том, как завоёвывать интерес, внимание и кошельки зиллениалов — тех, кому до 35.

Читать по теме

Уже не миллениалы, но ещё не зумеры

Статья будет полезна пиар-специалистам, маркетологам, контент-креаторам и менеджерам по продажам.

Кто такие зиллениалы

Это поколение на стыке миллениалов и зумеров, отсюда и название. Они родились с 1993 по 1998 год (некоторые источники дают окно с 1991 по 1999 год). Переход от аналогового мира к цифровому пришёлся на их детство и юность. Отсюда главные черты зиллениалов: адаптивность, обучаемость, интерес к новому, память о доцифровой эпохе и двойственное восприятие.

Зиллениалы как пограничная группа в той или иной пропорции совмещают в себе черты обоих близких к ним поколений. В разных вопросах предпочтения у каждого будут свои, но в целом можно говорить о сдвиге интересов к поколению миллениалов.

Международное агентство WGSN, прогнозирующее тренды и потребительское поведение, провело на эту тему опрос. Из 1395 респондентов-зиллениалов 70% сказали, что им более близки взгляды и культура миллениалов.

Вообще, теорию поколений критикуют за упрощение и стереотипизацию. Дескать, разделения условны и придуманы маркетологами, чтобы ловко манипулировать нами. Действительно, нельзя приписывать некие качества всем одногодкам. То, каким станет человек, определяет не только дата рождения, но и его семья, окружение, место жизни, хобби, образование, доход.

При этом очевидно, что на разные эпохи пришлись свои значимые социальные, технологические и культурные события. Они повлияли на формирование убеждений и моделей поведения, особенно у подростков и молодёжи своего времени.

А раз социокультурный багаж и взгляды в целом отличаются у 20-, 30- и 40-летних, это стоит учитывать в маркетинговых коммуникациях для сегментации, таргетинга и создания оптимальных рекламных креативов.

Какие они, зиллениалы-покупатели?

Вдумчивые и бережливые

Они тратят деньги обдуманно, и тому есть причины. Начало их самостоятельной жизни и работы пришлось на ковидный 2020-й: они увидели, как «чёрный лебедь» может внезапно повлиять на экономику и рынок труда. Кризис 2008-го, дефицит 1990-х — это они не прошли лично как потребители, но наверняка слышали рассказы из воспоминаний родственников.

Невосприимчивые к рекламе

Шок! Учёные выяснили: чтобы быть невосприимчивым к рекламе, нужно всего лишь… вырасти вместе со смартфонами, компьютерами и интернет-культурой. Зиллениалы выросли и получили в награду баннерную слепоту, отрицание любого рода всплывающих окон и скептическое отношение к притянутым за уши рекламным интеграциям.

«Так сказали по телевизору» — для них не аргумент, а скорее наоборот. Они смекают, что человек в белом халате может быть не из медицины, а из актёрского агентства. Они привыкли уточнять и могут отличить фейковые отзывы от настоящих.

«Сейчас большая часть интернета откровенно коммерциализирована, и я не могу себе представить, как можно поддаться этому влиянию. Но, может быть, ощущения будут иными, если это единственный интернет, который вы когда-либо знали?» — задаётся резонным вопросом зиллениал на популярном сайте Reddit.

Финансово грамотные

Это то, чем зиллениалы отличаются от своих «предшественников». Они осведомлены о способах инвестирования, хотя бы базово разбираются в криптовалютах и менее подвержены влиянию телефонных мошенников, чем их родители.

То же касается и траты денег: зиллениалы не поленятся почитать отзывы и посмотреть обзоры. Особенно это касается дорогих покупок — здесь они и вовсе могут решить что-то арендовать, а не покупать.

Сознательные

Этические нормы, реноме бренда, устойчивое развитие, социальная ответственность, экология — для многих зиллениалов всё это важно. При прочих равных они выберут более этичный бренд. По крайней мере, тот, который не стесняется и не забывает об этом говорить.

Положа руку на сердце, ряд явлений и понятий, связанных с экологией, инклюзивностью и этикой, могут быть рычагами идеологического манипулирования. По крайней мере, для неискушённой публики.

Тем не менее такие факторы важны для зиллениалов. Тканевый шопер, или одноразовый целлофановый пакет, или упаковка из кукурузы? Тестируется ли косметика на животных? Можно ли налить кофе в свою термокружку? На подобные нюансы сознательные зиллениалы обращают внимание.

Ностальгирующие, но технические продвинутые

Предметы быта, социальные явления, песни, фильмы, игры, реклама, субкультуры, сленг — всё из их детства и юности найдёт живой отклик. Как, впрочем, и для любой другой аудитории. Используйте образы, цитаты, видоизменённые названия.

Вездесущая реклама «Руки-загребуки» — хороший пример: покупатели узнают мотив песни группы «Вирус», под которую плясали на школьных дискотеках. Сейчас они активно тратят деньги на маркетплейсах и к рекламе с вайбом своего детства будут лояльны.

Покупают и в Сети, и офлайн

Зиллениалы ценят и удобство онлайн-покупок, и эстетические и социальные факторы шопинга в офлайн-магазинах. И это одно из их отличий от самых младших зумеров и подрастающего альфа-поколения, которые часто избегают социального взаимодействия, если его можно чем-то заменить. Будь то доставка еды вместо похода в магазин или голосовые сообщения вместо звонка.

У них есть запрос на качество не только продукта, но и рекламы, бренда и взаимодействия с ним. Поэтому громкие эмоциональные месседжи будут менее эффективны, чем полезный контент и оригинальная подача.

Как продавать зиллениалам

Вот 10 советов, которые помогут вам адаптировать маркетинговые активности к запросам и вкусам этой целевой аудитории.

1. Избегайте жёстких рамок в определении границ поколений

А ещё не используйте ярлыки и стереотипы о возрасте в рекламе и коммуникациях. Интересы, вкусы, интеллект, убеждения и опыт у каждого свои, и, хотя коррелируют с возрастам, не зависят исключительно от последнего. Вы наверняка встречали интересных и «не по годам смышлёных» молодых людей, как и пустых, глупых людей с сединой.

2. Будьте искренни

Во всём — и в позиционировании продуктов и бренда, и в приверженности идеям. Зиллениалы хорошо чувствуют лицемерие. Фальшивый экоактивизм, благотворительность напоказ, активности ради галочки и пресс-релизов лишь оттолкнут аудиторию.

Искренность нужна и в создании контента. Если вы целитесь в зиллениалов, забудьте про идеальную эстетику — у молодёжи есть запрос на натуральность, реальное несовершенство. Его передают визуалы с минимумом обработки, пользовательский контент (UGC), закадровые сцены, живые репортажи с производства или из офиса и даже рассказы об ошибках и их исправлении. Аутентичность и искренность, разумеется, не отменяют смысл, пользу и стиль в контенте.

Обратите внимание на UGC. Возможно, это новый для вас формат, но именно он помогает охватить разносторонних, избирательных и ценящих искренность зиллениалов.

3. Создавайте востребованный контент

Самый популярный форматы у зиллениалов — видео, причём не только короткое в Reels, Shorts или TikTok, но и длинные ролики. Текстовые блоги тоже хорошо работают: детство этого поколения прошло без всепоглощающего интернета, у многих — в компании книг. Подкасты — ещё один формат, любимый зиллениалами. Он позволяет потреблять информацию на бегу, но более глубоко и вдумчиво, чем из бесконечной ленты. Кстати, послушайте наш подкаст, если ещё не знакомы.

4. Используйте язык мемов

Самый простой и предсказуемый вариант — адаптировать актуальные мемы. Постоянно мониторьте повестку: мемы сейчас живут пару недель, и просроченный прикол вряд ли оценят. Отслеживать тренды — универсальное правило для контента любого формата и содержания.

Своевременные и органичные адаптации мемов работают отлично. По данным The NYU Dispatch, мемы могут обеспечить до 60% органической вовлечённости аудитории — в противовес 5% у обычных маркетинговых визуалов.

5. Открыто общайтесь с аудиторией

Зиллениалы ценят быструю и искреннюю обратную связь, принятие брендом как похвалы, так и критики. Здесь придётся выйти за рамки ваших продуктов и услуг: единомышленников сближают общие идеи.

Говорите о ценностях, публикуйте неформальные обращения от руководства компании, проводите сессии вопросов и ответов, прямые трансляции и конкурсы, тесты и опросы. Анализируйте обратную связь и учитывайте её, иначе всё будет впустую. Доверить всё это стоит тому, кто любит ваш продукт, разделяет ценности бренда, умеет слышать и объединять.

Вы не заводите «дружбу» ради продаж, а показываете людей и идеи, которые стоят за вашим бизнесом. Если продукт действительно хорош, а вы искренни, то и продажи не заставят себя ждать.

6. Покажите ваше закулисье

Зиллениалам нравятся бренды с человеческим лицом. Репортажи с производства и офиса, тестирование новых продуктов, рассказы о сотрудниках — всё это отлично демонстрирует ценности вашей компании и атмосферу в коллективе. И работает не только на лояльность клиентов, но и на привлечение талантов в команду.

7. Тщательно выбирайте инфлюенсеров

Зиллениалы весьма избирательны к рекламе. Поэтому сотрудничать стоит с блогерами в релевантной тематике, которые умеют создавать органичные интеграции и которых заинтересовал ваш продукт. Вспомните, как одна известная особа выложила фото, где она сидит с вилкой у тарелки с замороженными пельменями. Размещаться у миллионника, который продвигает всё подряд, — стрелять из пушки по воробьям.

8. Используйте ностальгию

Это мощный маркетинговый инструмент, а в случае с зиллениалами можно по-особенному применять его. Они активно используют онлайн-сервисы, но помнят и ценят свой доцифровой опыт. И, как любое поколение, помнят времена, когда деревья были большими. Опирайтесь на ностальгический цикл: культурные артефакты в самых разных сферах снова входят в моду спустя 20–25 лет.

Читать по теме

Как продавать с помощью ностальгии

9. Внедряйте геймификацию

В шопинг, в подписку на рассылку или соцсети, в контент. Это могут быть баллы и разного рода «медали» за покупки, скидки и подарки за выполненные задания (заполнить профиль пользователя, пройти квест, поделиться ссылкой), программы лояльности с разными уровнями. По данным сервиса AmplifAI, геймификация улучшает вовлечённость на 29% и на 22% способствует удержанию пользователей.

10. Учитывайте мнения и опыт ваших сотрудников-зиллениалов

Представьте: в Samsung есть Future Generation Lab — команда из молодых сотрудников, которая придумывает и тестирует концепции, создаёт новые продукты и адаптирует рекламные кампании под вкусы и ожидания зиллениалов и зумеров. Вы может делать что-то подобное, только в своём масштабе и для своей сферы.

Вывод

Зиллениалы — аудитория-мечта: платёжеспособные, продвинутые, лояльные к брендам, которые смогли завоевать их доверие. А сделать это просто: будьте искренни и последовательны в своих месседжах, говорите на их языке, в том числе мемами, создавайте полезный и креативный контент, учитывайте обратную связь, используйте силу ностальгического маркетинга и приёмы геймификации.

Автор: Александр Литвин. Иллюстратор: Константин Амелин