Переоткрыватели: как менять восприятие и создавать «голубые океаны»

Скоро лето — будем готовить салаты из свежих волчьих персиков! Не смущайтесь: так всего 200 лет назад европейцы называли помидоры. Ими даже пытались отравить Джорджа Вашингтона.

Многое из привычного нам раньше имело другой смысл или области применения. Но потом они поменялись, и это нормально. Понимая, что стоит за этими метаморфозами, можно корректировать позиционирование, менять целевую аудиторию, расширять рынки и буквально создавать «голубые океаны». Пусть и небольшие, зато свои.

Эта статья о переоткрывании привычного на новый лад. Она будет полезна в большей степени специалистам из компаний «реального сектора» и сферы услуг. А также всем, кто ищет точки роста и не боится делать новое.

Раньше было по-другому

Не лучше, не хуже, а просто иначе. Вот несколько ярких примеров того, как менялось восприятие разных явлений. Они помогут увидеть, что перемены могут быть даже на 180°, а новое прочтение возможно буквально со всем, даже с традиционной обувью австралийских пастухов.

Угги

Как вы поняли, сначала эти мягкие ботинки носили австралийские пастухи и фермеры, до 1960-х, пока кто-то из местных сёрфингистов, не смекнул: после часов, проведённых в воде, тёплая обувь придётся кстати. Да и по песку в них удобно ходить.

Большие волны и большой рынок есть и в Калифорнии. Туда в 1978 году и повёз первую партию угги предприимчивый спортсмен, открыв компанию UGG Imports. Постепенно обувь стала популярной и на улицах, и среди селебрити.

Какая-то «униформа» может завоевать широкую аудиторию, если цепляет качествами и дизайном. Таких примеров много: ботинки Caterpillar были спецобувью, куртки-бомберы с оранжевой подкладкой и очки «авиаторы» носили пилоты, а футболки поло проделали путь от индийской аристократии до британских военных и игроков в поло.

Импульс могут дать предприниматели (австралиец, привёзший угги в Америку), субкультуры (хиппи — камуфляжная одежда, панки — куртки-бомберы) и звёзды шоу-бизнеса (Элвис Пресли — кеды Converse, Том Круз — очки «авиаторы»). В любом случае всё начинается с предприимчивого нигилиста, который не боится надеть на себя что-то новое или поставить это на «не тот» прилавок. Конечно, дело не ограничивается одеждой и обувью.

Можно ли применять ваш продукт в других целях? Если да, то кто станет его ЦА? Например, одни и те же гранулы из прессованных опилок продают в строительных магазинах как топливные пеллеты для котлов. А в «товарах для животных» — как наполнитель для лотков. Только в первом случае их фасуют по 15–20 кг, а во втором — по 2–5.

Можно ли выйти на новый рынок, используя подходящую для него подачу? Кефир в США всегда считался «продуктом диаспоры» — американцам он был неинтересен. Но мода на ЗОЖ, помноженная на TikTok, сделала его там суперфудом буквально за последние пару лет. Оказывается, в нём пробиотики, и вообще название происходит от арабского слова kaif.

Made in Germany

Символ качества? В конце XIX века это было скорее позорным клеймом. Великобритания защищала свой рынок от тогда низкопробных немецких товаров и обязало «бюргеров» при экспорте на Альбион ставить такой нестираемый знак. Именно так он и появился.

Конечно, правило пытались обойти. Так, фирма Singer ставила клеймо на основание ножки швейной машины: чтобы его увидеть, нужно было перевернуть тяжёлый аппарат. Более простые товары, которые можно было без последствий разобрать, избегали этой участи: то, что собиралось в Великобритании, можно было не маркировать.

Постепенно качество немецкой продукции росло: фабриканты инвестировали в исследования, лучших специалистов и подготовку кадров. Первыми товарами, применительно к которым Made in Germany стало знаком качества, были фотоаппараты.

Некоторые сегодняшние стандарты когда-то имели прямо противоположное значение. Факт того, что это возможно даже с базовыми и устоявшимися явлениями, учит, что догмы можно подвергать сомнениям.

Устрицы и чёрный цвет: что у них общего? И то и другое когда-то было уделом бедняков. Теперь же устрицы — деликатес, а чёрный — стильный цвет, ассоциирующийся скорее с роскошью, чем с нищетой.

В первом случае «социальным лифтом» стал бесконтрольный вылов моллюсков и последовавший дефицит. Во втором — реакция общества на «законы против роскоши». В XIV веке итальянские купцы, одевавшиеся в яркие ткани, в знак протеста стали носить чёрный. После изобретения стойкого красителя на этот цвет обратили внимание священники и монархи по всей Европе.

Может показаться, что это всегда долгий процесс: как и с маркировкой «made in…», здесь явление меняет значение на противоположное. Да, раньше такое занимало десятки и даже сотни лет, но сегодня глобализация и соцсети увеличивают скорость изменений кратно. Разные площадки, которые лучше или хуже работают в России, быстро делают локальное глобальным. Продукт или явление может стать популярным за считаные дни. Но те же соцсети сокращают срок жизни трендов в своих лентах: алгоритму и аудитории нужны новые зрелища, можно без хлеба.

Что следующим поменяет своё значение? А самое интересное, можете ли вы стать тем самым реверсом, картой со стрелками из игры «Уно», которая повернёт направление игры вспять? Следующий пример показывает, что за переменами могут стоять как крупные игроки, так и небольшие компании.

Чёрные алмазы

Большинство таких камней хрупкие и не поддаются огранке. Поэтому они всегда использовались в технических целях, например в напылении на свёрлах. С теми, что попрочнее, ювелиры работали, но цена и спрос на них были низкими. А легендарные большие чёрные бриллианты вроде «Орлов» — редкое исключение.

Так было до конца 1990-х, пока мастер Фаваз Груози не попробовал сделать чёрные алмазы фишкой своей небольшой компании. Шалость удалась: цена на такие камни выросла в десятки раз, а нишевый бренд стал настоящим ювелирным домом de Grisogono. Сегодня чёрные бриллианты могут стоить дороже обычных прозрачных. Такие цены на них, кстати, тоже были не всегда.

Если коротко, на падающем рынке в 1930–1940-х искусственный ажиотаж на них создало маркетинговое агентство N.W. Ayer по запросу монополиста De Beers. Вся поп-культура тогда активно продвигала «новый стандарт предложения» — кольцо с бриллиантом. До тех пор такой моды не было.

Да, Фаваз Груози не стартовал в новой для себя сфере: до 1993 года он развивал продажи ювелирного дома Bvlgari. Очевидно, у него была насмотренность и контакты. Но у авантюры делать украшения с непопулярными и дешёвыми камнями не было гарантий. Предприниматель просто попробовал, и у него получилось.

Впрочем, вскоре после того как Груози ушёл из компании, она обанкротилась. Но он продолжил действовать по уже сработавшему алгоритму: взять что-то красивое, но недооценённое и сделать это более популярным и дорогим. Его вторая компания Fawaz Gruosi с 2020 года делает ставку на балтийский янтарь.

Что в вашей отрасли считается второсортным или слишком простым? Это объективная оценка или обобщение, ярлык и стереотип, с которым можно побороться? Разумеется, какая-то степень редкости материала, интерес к нему на рынке и повестка нужны: сделать популярными украшения из шишек не получится. А мебель из переработанного пластика — вполне.

Пример стереотипа — сумка на колёсах. У нас сейчас это скорее атрибут дачников на вокзале и пенсионеров в магазине. А, например, в Италии такими сумками охотно пользуется молодёжь для похода на рынок. Да, у них чуть повеселее дизайн, но по сути это всё та же тележка с мешком.

Зумеры изобрели колхоз

Как-то преподаватель Школы культурологии ВШЭ делилась в соцсетях, что её студенты придумали арт-центр «Сад / огород». Главной фишкой должен стать общественный огород, где каждый будет возделывать свой кусок земли и получать за это овощные и фруктовые выдачи.

«А тех, кто не пойдёт в арт-центр, будут отправлять в экопоселения в Сибирь», — написали в комментариях под её постом.

Пример шуточный, но подобных реальных переизобретений много.

1. Твёрдый шампунь. До появления в 1927 году жидкой версии шампунь был как раз твёрдым, в форме брусочков. И состоял из мыла и растительных компонентов. Сейчас твёрдый шампунь мало чем отличается от традиционного мыла: в обоих продуктах меньше химических добавок.

2. Комбуча. Вы знали её как чайный гриб из трёхлитровых банок. Только чуть менее газированный и практически бесплатный. Второй жизнью гриб обязан зожникам и просто хипстерам.

3. Плетёный экошопер. Тот самый, с которым вы могли ходить в магазин за кефиром с фиолетовыми крышечками из фольги. Авоська, как и многие другие товары, возродилась на экоповестке.

4. Хайкинг и трекинг. Видимо, тем, кто использует эти термины у нас вместо «прогулка на природе» и «поход», они дают плюс вайб. Иначе не объяснить :) Кстати, недавно стал популярным болотинг, и это именно то, о чём вы подумали.

5. Монастыринг. До того, как стать достоянием блогеров, это понятие было известно как трудничество — работа при монастыре за еду и кров. «Ухожу немедленно в монастырь!» — говорил король из сказки «Золушка». «У меня монастыринг, могу быть вне доступа», — может сказать зумер, ищущий детокса души, головы и тела.

Всё новое — хорошо забытое старое

То, что было популярным раньше, снова входит в моду. Во многом из-за запроса на осознанное потребление, самобытность, национальную культуру, натуральность и экологию. Также важный фактор — нестабильность и неопределённость будущего. В такое время, как сейчас, люди ищут опоры и предсказуемости, в том числе в проверенном временем явлении, которое не растворится в ленте и суете через неделю.

Этому процессу именно у нас, нравится вам это или нет, помогают и англицизмы: вы сдадите квартиру-общагу дешевле, чем коливинг. А продать крутоны и панкейки можно дороже, чем гренки и оладьи. Можно, но нужно ли? Язык — живая структура, он меняется, в нём много заимствованных слов, и это окей. Но всё должно быть органично и уместно: называть овсяную кашу пориджем, чтобы продать её в три раза дороже, как-то непорядочно. Да и не креативно: это не переизобретение, а копирование с заискиванием. Кстати, мы уже недавно рассказывали, как повышать продажи с помощью ностальгии.

Читать по теме

Как продавать с помощью ностальгии

Есть ли что-то в вашей сфере, что можно «воскресить», пусть и под другим соусом? Или в другой, комплементарной вашему делу? Сомневаетесь, что это понравится молодёжи? Погуглите, как Надежда Кадышева стала самой высокооплачиваемой звездой России в 2025 году, при чём здесь «Плывёт веночек» и TikTok. В любом случае попробуйте, глобально вы ничего не теряете.

Итак, что и как переоткрывать?

Поищите ответы на эти вопросы:

1. Кому ещё может «зайти» ваш продукт? Поищите аудиторию в других профессиях, хобби, субкультурах, возрастных категориях.
2. А если поспорить со стереотипом? Так, чтобы нарушение табу решало чью-то проблему.
3. Можно ли занять новые рынки, на которых ваш продукт считается диковинкой?
4. Есть ли что-то забытое, с чего можно сдуть пыль и реинкарнировать?
5. Какие новые запросы есть у вашей ЦА?

Новации можно объединять: первые «энергетики» были популярны в Азии среди рабочих, таксистов и дальнобойщиков. Дитрих Матешиц, будущий основатель Red Bull, увидел, что для них есть глобальный рынок и новая ЦА.

Глобально подход может быть как реактивным (адаптируемся под запросы аудитории), так и проактивным (сами формируем ценности и спрос, тестируем новое на небольшой выборке и «расшевеливаем» рынок).

Да, может не получиться: аудитория не примет, денег не хватит, идея окажется ошибочной. Но метод проб и ошибок — единственный, которой позволяет создавать что-то новое. К тому же в этом подходе вам не нужно открывать Нарнию — достаточно стать её переоткрывателем.

Автор: Александр Литвин. Иллюстратор: Константин Амелин.