Взрослые дети

Седина и пирсинг, лаковые туфли и кеды, томик Достоевского и манга, оперный театр и X-box. Нет, это не снаряды в войне отцов и детей. Это атрибуты, которые могут гармонично сочетаться в одном взрослом ребенке — кидалте. Рассказываем, кто эти люди, все ли с ними в порядке и как бренды зарабатывают на их слабостях.

Эта статья будет полезна всем, кто считает себя ребенком в душе или знает таких.

Кто такие кидалты

Это взрослые дети: от англ. kid — «ребенок» и adult — «взрослый». Хобби, внешний вид и покупательские привычки этих людей нехарактерны для их возраста. «Не наигрался», «впал в детство» — так говорят о кидалтах окружающие, и это верно.

Кидалты были и раньше, но только сейчас условия жизни смогли сделать это явление массовым.

Римские патриции вели праздный образ жизни, наслаждаясь творчеством, философией и некоторыми излишествами, то есть занятиями вполне взрослыми. Жители современных городов не носят белых туник, но, как и патриции, могут позволить себе отдых, хобби и развлечения. Им не нужно спасаться от тигров, голода и холода, а философия их почти не интересует. Разве что философия гедонизма, которую поддерживает растущий уровень жизни, доступность технологий и свобода выбора.

Кидалты не бездельники, ведь их интересы обходятся недешево. «Золото» для компьютерных игр, свежее аниме, костюмы для косплея, коллекции машинок, кукол и солдатиков, вертолеты на пульте управления, сегвеи, гироскутеры — забавы для людей с хорошим достатком.

Аудитория этих увлечений за последние годы повзрослела и стала платежеспособной. Социологическая маркетинговая компания Nielsen Holdings выяснила, что с 1990 по 2007 год средний геймер повзрослел с 18 до 29 лет. А с 1977-го по 2007-й средний возраст европейца, покупающего жилье, вырос с 27 до 34 лет. Женятся люди тоже позже. В России за последние 25 лет брачный возраст увеличился на четыре года. В среднем в первый брак женщина вступает в 24,6 года, мужчина — в 27,8.

Кидалт — это не диагноз

И точно не психическое отклонение. Кидалтами движут разные мотивы, самые сильные из которых — компенсация дефицита развлечений в детстве и бунт против навязываемых социальных норм.

У взрослых детей в настоящем детстве, скорее всего, не было приставки и компьютера, велосипеда и геймбоя. А если и были, то после школы, кружка, секции и репетитора на них не оставалось времени. Детство кидалтов проходило скучно, но теперь они выросли и дорвались: просить родителей о заветной игрушке не нужно — зарабатывай и покупай. Одни кидалты, которых не сдерживают социальные амплуа и косые взгляды окружающих, наверстывают упущенное самостоятельно, другие — вместе со своими детьми.

Архетип вечной молодости, образы Карлсона и неудачника кидалтам приписывают по ошибке. Конечно, среди них есть инфантилы, не желающие взрослеть, проводящие все время в виртуальном мире. Но это справедливо далеко не для всех кидалтов. Чаще их инфантилизм ограничивается потребительской плоскостью и почти не влияет на остальные сферы.

Эпатажный Евгений Чичваркин носит пестрые штаны, сказочные плащи-халаты, красные сапоги и майки с мультяшными принтами. Это не помешало ему в свое время основать и продать «Евросеть», а сейчас развивать винный бизнес в Лондоне. В его магазине продается калифорнийское Screaming Eagle за 234 тысячи фунтов. Такого кидалта не назовешь несамостоятельным.

Среди кидалтов больше мужчин. Отцовское воспитание часто хромает: мальчик вырастает, но полноценно не взрослеет, потому что не знает как. Кидалтов-парней больше и потому, что мужчины и в 35 никуда не спешат. Женщины в этом возрасте чаще задумываются о семье.

Двум инфантилам сложно построить здоровые отношения, а вот кидалтам это по силам. Режиссер Вуди Аллен однажды сказал: «Моя жена не хочет взрослеть. Я принимаю ванну, а она топит мои кораблики!» Общие интересы, пусть и ребяческие, здорово сближают, если в остальном это взрослые люди.

Кидалта любого пола отличает импульсивность, любознательность и творческий взгляд на мир. Самые яркие представители взрослых детей — нонконформисты и бунтари. Объясните такому человеку, почему на важную встречу лучше прийти хотя бы в джинсах и рубашке, а не в шортах и майке, — он увидит в вас скучного раба системы.

Почему маркетологи любят кидалтов

Потому что они идеальная целевая аудитория. Платежеспособные, увлеченные и даже фанатичные кидалты готовы тратить много денег на свои увлечения, привлекая своим примером новых адептов. Как индустрии развлечений и моды зарабатывают на кидалтах?

Кормят бесконечно вкусным апельсином

История «Звездных войн» началась в 1976 году и пока не заканчивается. За 42 года вокруг сказки о космических сражениях построили целую империю с фильмами, комиксами, играми и сувенирами. Только кинопрокат принес своим создателям 7,4 млрд долларов. Зарабатывать на кидалтах джедаям помогают и другие «вселенные» — «Марвела», «Властелина колец», «Гарри Поттера».

Выпускают детские продукты для взрослых

Особенно в этом преуспели мультипликаторы. «Симпсоны», «Гриффины», «Футурама», «Южный парк» — мультики, в которых интеллектуальных «пасхалок» и тонкого юмора больше, чем добрых советов для детей.

Аудитория таких сюжетов (18–35 лет) интересна рекламодателям. В 2007 году канал «2×2» изменил профиль, переключившись с телемагазина на взрослые мультфильмы с «правильными» переводами. Сюжеты и озвучка бывали настолько недетскими, что каналу приходилось объясняться перед Генпрокураторой. Сейчас канал перебрался в интернет и говорит о себе как о «феноменально позитивном телеканале для взрослых мальчиков и девочек».

Скоротать время между сериями мультиков помогают взрослые игрушки — дорогие радиоуправляемые вертолеты и машины. Хотите модель джипа Thunder Tiger за 600 долларов? За эти деньги он «легко встает на „козла“ и выполняет перевороты». Но за подсветку и динамики придется доплатить.

Создают сообщества

В «Танки» по всему миру играет 110 млн человек, из них примерно треть платит 10 долларов в месяц за премиум-аккаунт, а еще треть тратится на танки и снаряды.

Укреплять лояльность геймеров издателю игр помогает круглосуточная поддержка и регулярные офлайн-встречи с «танкистами». В главном офисе компании отделы коммуникаций занимают целый этаж. Один из них проводит фан-встречи по всему СНГ: от пивной посиделки до спортивных соревнований. Их участников-кидалтов объединяет страсть к виртуальным баталиям и готовность тратить на них реальные деньги. Много денег: в 2016 году основатель Wargaming стал долларовым миллиардером.

Растят героев вместе с поклонниками

В первой части эпопеи Гарри Поттеру было 11, а в последней, спустя 19 сюжетных лет (и 10 фактических), он отправлял троих своих детей в Хогвартс. Персонаж Джоан Роулинг взрослел вместе со своими поклонниками, и это правильный стратегический прием для набора и удержания аудитории. Двадцатилетним по-прежнему интересно следить за приключениями чародея-ровесника, а юные фанаты могут постепенно открывать для себя волшебный мир поттерианы, с которым их познакомят осведомленные родители. Фильмы о крестражах Волан-де-Морта принесли авторам сказочного мира более 7 млрд долларов.

Превращают релизы новых продуктов в шоу

Особенно хорошо это получалось у Стива Джобса, но его дело живо и сегодня. Компания Apple не просто начинает продавать следующую версию iPhone — она делает яркое шоу из сентябрьской презентации, которую ждут чуть ли не больше, чем выборов нового папы римского. Шутка ли дело, во время релиза новинок компании в 2017 году трафик Pornhub из США упал на 7%, а количество посетителей с iOS — на целых 12%! Умные маркетологи могут отвлечь кидалтов даже от «клубнички». Перед стартом продаж «яблочные» фанаты будут ночевать в палатках у магазинов Apple, согреваться кофе и предвкушением новой дорогой игрушки.

Приобщаются к великому

Чтобы «хайпануть» в тени громкой темы и заработать. В прошлом году сага «Звездные войны» отпраздновала 40-летний юбилей, и маркетологи пиццерий, сотовых операторов, кинотеатров и барбер-шопов поспешили примазаться к нему. «Пицца от Дарта Вейдера на черном тесте! Переходи на темную сторону силы!», «Скажи „К-х-х-х-х!“ — и подстригись бесплатно». Это ловля на живца: кидалты живо реагируют на все, связанное с любимой темой.

Омолаживают бренды

Параллельно с классическими сериями модные дома выпускают одежду в неожиданных принтах с Hello Kitty, единорогами и пиратскими черепами. Чтобы наверняка прийтись по нраву кидалтам и расположить к себе тинейджеров, бренды «омолаживают» и рекламные лица. Уиллоу Смит, Лили Роуз Депп, Джастин Бибер и Зендайя с юношеским задором рекламируют взрослые товары.

Roberto Cavalli добавляет в коллекции рок-н-ролльный покрой и расцветки, Emilio Pucci — принты с русалками и медузами, Castelbajac — фигурки лягушонка Кермита из легендарных «Маппетов».

Подростковые коллекции брендов масс—маркета — Клондайк для кидалтов. Вместо ненавистного официоза они находят здесь привычные сердечки, смайлики, поцелуи и кричащие надписи.

Возрождают образы

В этом могут здорово помочь технологии. Мультсериал «Покемон» вышел в 1997 году. Вряд ли его выросшие фанаты продолжают смотреть выходящие до сих пор серии аниме. А как насчет охоты на покемонов на улицах города? Игра Pokémon Go возродила знакомый образ, когда технология дополненной реальности стала доступна всем пользователям смартфонов. Кидалты по всему миру ловили покемонов вместе с детьми, принося создателям игры на пике ее популярности 10 млн долларов каждый день.

Возрождение может быть привязано к символичной дате. В конце 2015 года компания Nike выпустила легендарные кроссовки с автоматической шнуровкой из фильма «Назад в будущее». Такие, которые носил Марти Макфлай, попав из 1989 года в 2015-й. Стоят они 720 долларов, но кидалтов цена не пугает.

Манипулируют в рекламе

Для кидалтов слоганы вроде «Живи в своем мире, играй в нашем», «Свобода быть собой», «Твой мир — твои правила», «Всё в игре» — елей на душу. Они взывают к максимализму и честолюбию, сулят наслаждение и успех. Реклама, ориентированная на кидалтов, призывает оставаться верным себе, не становиться скучным, быть в тренде, жить полной жизнью. А ее неявный смысл считывается в обход механизмов психозащиты. «Настоящие мужчины играют в N!» Манипуляция? Еще какая.

Что делать, если вы кидалт

Работайте над слабыми сторонами

• • Следите за тем, сколько тратите на увлечения. Покупать игру на последние рубли — аддикция, с ней нужно бороться.

• • Одевайтесь соответственно месту, ситуации и окружению. Это никак не посягает на вашу индивидуальность, но может оказаться полезным для вашей карьеры и самооценки.

• • Расширяйте кругозор. Не ограничивайтесь войнами кланов и комиксами, если хотите быть интересным собеседником.

• • Уделяйте время близким и друзьям. Прокачивайте отношения с ними чаще, чем с персонажами в игре.

Используйте сильные стороны

• • Находите общий язык с детьми и подростками. Ваш интерес к играм или субкультурам будет для них естественным, а вы — нормальным чуваком.

• • Удивляйте и развлекайте. Веселая компания оценит вашу коллекцию супергероев, а дрон с камерой станет гвоздем любой вечеринки.

• • Делайте вопреки. Стройте большие планы, используйте свой бунтарский дух для упорного труда, как это делают выдающиеся кидалты Ричард Брэнсон и Илон Маск. Их влекут новые земли, но не в «войнушках» — они покупают настоящие острова и электрифицируют их солнечной энергией. Их манит космос, но без Люка Скайуокера — они хотят развивать космический туризм и колонизировать Марс. Подростковая дерзость и взрослая осмотрительность могут привести к отличным результатам.

Текст: Александр Литвин, Иллюстрации: Константин Амелин, Фото: Кадр из сериала «Как я встретил вашу маму»

Подписывайтесь на наш чат в Телеграме

Слушайте статью в iTunes

Для Android: попробуйте такой вариант и обязательно напишите, как вам.