Мальчик, которого продали

Было время, когда очкастый мальчик со шрамом, как Большой брат, следил за нами с книжных витрин и киношных постеров. Под именем Поттера выпускали все: от пижам, конфет и школьных тетрадей до товаров «для взрослых». Это время прошло. Смерть коммерческого проекта предрешило ограниченное количество книг. Но в отличие от собратьев с книжных полок Поттер прожил яркую жизнь и надолго обосновался в памяти людей.

Круглые очки, закрытые английские школы, магия — все это ассоциируется с Поттером до сих пор. Это не заслуга автора. Спасибо следует сказать маркетологам. Они грамотно продали товар с помощью простых инструментов.

Эта рассылка пригодится всем, кто хочет превратить товар в бренд и заработать на нем больше.

Расскажите сказку

Окружите товар историями — они хорошо продаются.

В 2009 году журналист Роб Уокер и писатель Джошуа Гленн определили, как текст влияет на продажи. В секонд-хендах они накупили 100 бесполезных предметов на 129 $. Вещи раздали сотне писателей и попросили придумать истории о них.

Товары с аннотациями экспериментаторы выставили на интернет-аукцион «Ибэй». Покупателей честно предупредили, что истории вымышленные. Общих доход от продажи безделушек составил 3600 $. Тексты увеличили стоимость предметов в 28 раз.

Еще до выхода первого фильма о Гарри Поттере персонаж и все, что с ним связано, обросло историями. СМИ печатали статьи о Джоан Роулинг, современной Золушке, которая писала первую книгу в неотапливаемой квартире, а после публикации проснулась богатой и знаменитой. Рассказывали о независимом издательстве «Блумсбери», которое в 1995 стало известным из-за публикации детского романа.

Истории вокруг товара увеличили интерес к самому товару. В маркетинге этот прием называется сторителлингом. Рассказывайте о самом товаре и обо всем, что имеет к нему отношение.

Молескин рассказывает, что блокнотами пользовались Ван Гог, Пикассо, Сартр и Хемингуэй. Старбакс говорит о сотрудниках, а Форд — о создании компании.

Сторителлинг — полезный инструмент раскрутки товара на рынке. Пригодится он и внутри бизнеса, как способ мотивации сотрудников.

Руководители Найк рассказывают подчиненным об основателе компании Биле Бовермане как примере настоящего лидера. РЖД пользуются сторителлингом, чтобы предостеречь новичков от ошибок.

История может быть вымышленной или настоящей. Это неважно, главное — чтобы клиент ее запомнил.

Покажите картинки

По исследованиям «Вайзол», сервиса для создания анимационных видео, 80% людей лучше воспринимают и запоминают визуальную информацию. Мозг обрабатывает ее в 60 000 раз быстрее, чем текст. Хотите сделать товар узнаваемым, визуализируйте его.

Как писал в биографии Стивен Кинг, если попросить читателя представить белого кролика, каждый представит его по-своему. История о Гарри Поттере могла бы отгреметь книжным блокбастером на один сезон, если бы не кино. Кино подарило волшебному миру чудеса визуализации и новую волну рекламы.

До съемок фильмов о Гарри Поттере каждый из фанатов серии как мог представлял магию. Но киностудия «Уорнэр Бразэрс» показала тысячам зрителей одно на всех видение Хогвартса, иллюстрацию реального волшебства и узнаваемые лица героев. Фильмы сделали продукт понятнее, доступнее и привлекли тысячи новых покупателей.

Снимать полнометражное кино не обязательно. Подойдет и короткий ролик.

В 2008 году компания «Дропбокс» боролась за новых пользователей. Для продвижения они использовали Гугл Эдвордс. За каждые потраченные 380 $ приходил только один подписчик, плативший 99 $. Тогда основатель Дрю Хьюстон и его команда сняли видео, в котором объяснили, как работает облачный сервис хранения данных. На следующий день после публикации видео в Дропбоксе зарегистрировались 70 000 человек.

Визуализация — сильнейший инструмент раскрутки товара. Видео, графика, фотографии загружают в мозг покупателя картинку товара. Прием визуализации также эффективен на выступлениях перед публикой. Лекция, семинар, вебинар без визуальных материалов — скукотища.

Создайте интригу

Главное человеческое качество — любопытство. Если от покупателя что-то демонстративно скрывать, ему захочется это узнать. Покупатели пытаются разгадать тайну и строят предположения. Они втягивается в игру и уже на этом этапе считают продукт своим.

Первый ажиотаж вокруг Гарри Поттера начался, когда на витринах книжных магазинов появились часы, отсчитывающие дни до начала продаж третьей книги.

Градус тайны увеличивался и от серии к серии. Роулинг отказывалась давать интервью, а в случайной беседе намекала на смерть персонажа. Новые главы возили иллюстраторам под охраной, актеры подписывали контракты о неразглашении информации. А за несколько дней до выхода с книгой постоянно что-то случалось.

Новый продукт в атмосфере тайны становится ребусом. Покупатель строит догадки, а потом приобретает товар, чтобы убедиться в правоте или неправоте предположений.

Пока Джобс был во главе Эппл, за несколько месяцев до премьеры нового айфона в сети всегда появлялись неофициальные статьи о свойствах гаджета. Подготовленные сетевыми дискуссиями, покупатели жадно слушали речи Джобса о новом айфоне и ждали знаменитую фразу «О, еще одна вещь». Стив часто произносил ее в конце пресс-конференции. После нее он рассказывал главный секрет новой модели.

Чем больше тайн вокруг товара, тем он интереснее. Запрет информации требует от покупателя эту информацию немедленно узнать.

Ограничьте товар

Если количество любимого товара ограниченно, покупатель купит его немедленно. Даже если сейчас товар не нужен. Причин такого поведения две. Первая — страх. Покупатель боится, что товар закончится и он один не успеет его купить. Страх увеличивает спрос.

Гарри Поттер был везде. Книги продавали на заправках, в газетных киосках, кондитерских и парках аттракционов. Но в то же время он стал недоступным.

Первый раз это получилось случайно: издательства не рассчитали количество заказов и книг не хватило. Позднее чувство нехватки книг подогревали искусственно. Результат — гигантские очереди, безумные продажи за минуту времени и новая волна интереса.

Вторая причина — желание быть уникальным. Эксклюзивный товар делает покупателя не таким, как все.

В 2003 году компания «Зиппо» представила зажигалки ограниченной серии «Коппер» с медным корпусом. В каждую упаковку вложили буклет с описанием и сертификат подлинности с порядковым номером товара.

Зиппо выпустила 22 000 экземпляров пробной серии зажигалок Коппер. Позднее такие же зажигалки поступили в массовое производство. Но первая серия до сих пор продается и покупается, а цена продолжает расти.

Многие фирмы выпускают ограниченные серии товара только «для своих». Приобрести такой товар первыми могут либо члены клуба, либо люди, готовые платить бешеные деньги.

Ограниченность делает товар персональным — это не массовое производство, а продукт, изготовленный лично для покупателя. Клиент чувствует себя избранным.

Гарантируйте

Покупатели склонны оставаться с теми, кому они доверяют. Им нужны гарантии того, что выбранный товар если и изменится, то только к лучшему.

В армии фанатов Поттера гарантом надежности созданного мира стала сама Джоан Роулинг. На всех этапах работы с брендом она следила за его репутацией.

Никому прежде неизвестная писательница отказала Стивену Спилбергу, чтобы он не превратил экранизацию ее саги в американский боевик. Роулинг поставила условие, что в фильме о Поттере будут играть только английские актеры. Писательница запретила печатать изображение волшебника на коробках с Хэппи Мил, хотя корпорация «Макдоналдс» предлагала шестизначные суммы.

Джоан могла в любой момент приехать на съемки фильма и отменить любое действие гримеров, декораторов и оформителей. Об этом знали фанаты по всему миру. Поклонники верили, что Джоан защитит их любимый бренд.

Лучшие гаранты качества товара — люди. Поэтому у самых сильных брендов всегда есть лицо. Обычно им становится либо создатель бренда, как Джобс и Эппл, либо приглашенная знаменитость, как Брюс Уиллис и банк «Траст». Если что-то произойдет, покупатели знают, кому предъявить претензии. Это создает иллюзию надежности.

Но здесь есть подвох. Если с лицом бренда что-то произойдет, бренд потеряет часть притягательности. Когда умер Джобс, клиенты восприняли это как конец эры Эппл. Если бы у Джобса был преемник, этого бы не случилось.

Но лица бренда не готовы делить власть и влияние еще с кем-то. Получается, как со скачками: пока лошадь жива и скачет, бренд существует. Но если лошадь сдохнет, то и бизнес загнется. Лучше, если гарантом станет сам бренд.

Икея тестирует на прочность стулья, подушки и дверцы шкафов и дает десятилетнюю гарантию на мебель. Реклама их матрасов гласит: «Если вы обнаружите, что матрас слишком мягкий или слишком жесткий, верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой». В большинстве случаев покупатель не станет утруждать себя заменой матраса. Но условие и формулировка вызывают доверие и помогают преодолеть сопротивление цене.

Покупатели не хотят мучиться проблемой выбора. Они хотят стать преданными клиентами одного качественного бренда. А для этого они должны быть уверены в приобретаемом товаре.

Слушайте клиентов

Обратная связь покупателя — важный процесс в превращении товара в бренд. Клиенты любят внимание, и работа с ними повышает лояльность к бренду.

Первое время Роулинг и Уорнер Бразэрс боролись с поклонниками товара. Они подали в суд на 15-летнюю школьницу Клэр Фит. Девочка незаконно создала фанатский сайт Поттера. Новость о судебной тяжбе разозлила фанатов, и они объявили бойкот писательнице и киностудии.

Стало ясно, что к потребностям фанатов надо прислушиваться. Обладатели авторских прав создали официальный сайт Хогвартса в противовес самодельным магическим школам. Регистрация на сайте бесплатна, не нужно ничего покупать, клиенты получают только бонусы: игры и неопубликованные части романа. За такое теплое отношение пользователи платят любовью к создателям и продукту.

Работа с покупателями увеличивает лояльность к товару.

В 2005 году Нокиа создала виртуальный клуб владельцев телефонов этой марки и отправила клубные карты клиентам. Члены клуба получили бесплатные профессиональные консультации, приложения, игры, музыку и скидки на товары Нокиа.

В 2006 году создатели сайта провели викторину, победитель которой поехал в Финляндию в лабораторию компании «Нокиа». Такие акции положительно сказывались на популярности бренда — в 2007 году на долю Нокиа приходилось 40% всех продаж телефонов в мире.

Готовность прислушиваться к мнению покупателя превращает производителя из коварного капиталиста в заботливого друга. Аудитория проникается теплыми чувствами к создателям и автоматически покупает больше.

Хвастайтесь успехами

Родители с детства учат: «Хвастаться нехорошо». Но это правило не работает на конкурентном рынке. Люди часто полагаются на общественное мнение и следуют за большинством.

Первое, чем стоит хвастаться, — высокие продажи. Они подтверждают качество товара. Продажи романов о Поттере строились по правилу вечного двигателя: каждая компания распаляла следующую.

Когда американское издательство «Скуластик» купило права на волшебный мир за шестизначную сумму, школьники в США побежали в магазины. История английского мальчика стала лидером продаж во Франции — очередной рост продаж. Создатели не скрывали новости, а, наоборот, с радостью подсовывали в прессу.

Второе, чем стоит поделиться, — успешное изобретение. Если вы создали уникальный продукт, не ждите, пока его оценят эксперты. Поделитесь радостью с покупателями.

В 2005 году на одной из автобусных остановок Ванкувера, возле офиса инновационной компании «3М», установили стеклянный сейф с тремя миллионами долларов.

Менеджеры компании не призывали купить стекло. Они раздавали желающим молотки, лопаты и предлагали проверить стекло на прочность. «Кто разобьет, того и деньги» — гласило объявление.

Сообщение о таком чудачестве обошло местные СМИ. К остановке приходили толпы любопытных. Но за дни проведения акции стекло так никто и не разбил. Кампания увеличила продажи стекла вдвое.

Хвастаться успехами полезно. Срабатывает маркетинговая формула:

Люди видят, что товар успешен. Это их изумляет, появляются ожидания относительно продукта. Клиент хочет приобрести товар. Ему кажется, что он оценил выгоду. Но желание не возникло, если бы не анонсированный успех.

Продавайте чудо

Человек не перестает верить в чудо, как в способ изменения реальности к лучшему. Товар — строительный материал для этого изменения и создания идеального мира каждого клиента.

Успех мира Гарри Поттера в его обычности при всем волшебном: читатель узнает себя в одаренных героях. В бюрократии магического министерства видит реалии современной политической системы, а в рекламе волшебных метел — продажу гоночных автомобилей.

Самые популярные волшебные миры — смесь стереотипов и выдумки, смесь привычного и возможности нереального. Мир Гарри Поттера дарит поклонникам ожидания чудесных свершений. И подарить это ожидание может любой товар.

Доля чудесного превращения заложена в рекламу каждого бренда. Товар должен не просто исполнять функции, а приближать покупателя к образу из рекламы. Бренд всегда обещает клиенту изменить жизнь к лучшему. Особенно это заметно в кампаниях, которые проводятся перед новогодними праздниками.

В 2013 году, накануне Рождества, в зале ожидания аэропорта в Торонто сотрудники авиакомпании «Вестджет Эйрлайнс» установили экран. Через него можно было в режиме реального времени рассказать Санта-Клаусу о подарках, которые люди ждут на Рождество. Пожелания каждого пассажира фиксировали сотрудники авиакомпании и передавали их коллегам в аэропорт прибытия.

За время перелета сотрудники компании купили заказанные подарки, упаковали в подарочную бумагу и загрузили на ленту получения багажа. 250 пассажиров рейса получили чудо от Вестджет Эйрлайнс и стали их постоянными клиентами.

Крупные бренды обещают стабильность светлого будущего. Независимо от политических и климатических изменений после покупки жизнь клиента чудесным образом станет проще.

Чему учит Поттер

Роман о Гарри Поттере — литературный товар, который Джоан Роулинг принесла на продажу в издательство. С помощью маркетинговых ходов обычная история о волшебнике превратилась в бренд, который вышел далеко за пределы книжного бизнеса.

История успеха волшебного мальчика содержит приемы, которые применимы на любой площадке и к любому продукту. Я не призываю вас читать Гарри Поттера. Я призываю вас у него учиться. Вот несколько правил, которые помогут в учении:

Хорошая история продаст даже плохой товар. Рассказывайте истории о разном. Даже выдуманные тексты повысят ценность продукта в несколько раз.

Картинка запоминается лучше. Снимайте о продукте видео, снабжайте презентации инфографикой — клиенты запомнят товар и легче оценят преимущества.

Гарантии качества повышают лояльность. Испытайте товар и расскажите об этом клиенту. Общайтесь с покупателями, отвечайте на вопросы, помогайте решать проблемы. Не бойтесь возвращать деньги, если товар не устроил покупателя. Только спросите, что именно не понравилось. Такое поведение говорит о вашей надежности.

Тайна привлекает внимание. При подготовке нового продукта или предложения выдавайте только часть информации, заинтересовывайте покупателя «обратной стороной айсберга».

Ограниченность товара делает его желанным. Подогревайте спрос уникальными предложениями и фиксированными акциями, дайте покупателю почувствовать эксклюзивность товара.

Забота о клиенте провоцирует преданность. Работайте с покупателями. Вы получите отклик на товар и сможете его улучшить.

Успех увеличивает продажи. Рассказывайте о своих достижениях. Вы улучшите репутацию и увеличите коммерческие победы.

Товар приобретают ради чуда. Дарите покупателю ощущение магии от покупки, и тогда клиент останется с вами.

Текст: Максим Валентинов, журналист, бизнес-консультант

Иллюстрации: Константин Амелин, дизайнер Больших планов

Фото в начале: кадр из фильма «Гарии Поттер и Принц-полукровка»