О чем на самом деле говорят клиенты?

Хорошее образование позволит многого добиться в жизни, женщина должна хорошо готовить, большие начальники носят дорогие костюмы — так думают миллионы людей. Это не ложь, но и не правда. Для маркетолога это истории. И умение их распознавать — ключ к профессиональному успеху

Действия и поступки людей определяются их представлениями о мире. Причем эти представления практически не осознаются. А главное — не ставятся под сомнение. Как использовать подобные убеждения клиентов для проведения успешных рекламных кампаний, рассказывает маркетолог, организатор психологических исследований Марго Аарон.

Статья будет полезна тем, кто ратует за умный маркетинг и готов совершенствовать свое мастерство, осваивая и применяя новые технологии продаж.

Что такое «история»?

Серьезные журналисты из CNN уверены: они делают новости, сообщая людям то, что им надо знать. С этой целью сотрудники канала могут, например, три часа ждать, пока важная персона сойдет с трапа самолета.

Матерящиеся сотрудники агентства по поиску и продвижению талантов убеждены, что занимаются рекламой. Они сыплют известными именами, чтобы создать себе имидж, и ходят на вечеринки ради нужных знакомств.

На самом деле специалисты обеих компаний заняты в развлекательном бизнесе, ведь в каждом случае доход зависит от того, смотрят ли люди фильмы и телепередачи. При этом и журналисты CNN, и агенты свято верят, как и все люди, в истории о себе и собственной деятельности.

«История» и «сторителлинг» — модные слова, которыми сегодня злоупотребляют маркетологи. Под историей мы понимаем то, что люди мысленно говорят себе постоянно. Это представления о мире, кажущиеся правдивыми.

Например:

• • «умные люди получают хорошие отметки в школе»;

• • «вы не можете считаться взрослым, пока не женитесь или не купите дом»;

• • «профессионалы ходят в костюмах».

Но в действительности некоторые очень умные люди учатся ужасно.

Взрослыми становятся вне зависимости от социального статуса или наличия дома. Профессионалы могут носить худи.

Очевидно, что все истории существуют в нашей голове и определяют наш взгляд на мир. При этом их довольно трудно выявить, потому что мы не осознаем их как истории. Все они маскируются под мысли о том, «как устроен мир».

Истина не имеет значения

В учебники по рекламе вошел «человек в рубашке Hathaway» — герой гениальной рекламной кампании рубашек Hathaway 1951 года.

У элегантного мужчины с черной пиратской повязкой на глазу была своя история. Несмотря на то что мужчина никогда не жил, его история продала десятки тысяч рубашек.

Покупатели верили не в историю вымышленного человека в рубашке известного бренда, а в того человека, которым они становились, когда надевали эту рубашку.

Так работает грамотная маркетинговая стратегия любого бренда. Покупатели точно знают, кем становятся, когда надевают кроссовки Nike, съедают витаминные батончики или начинают пользоваться вашим программным обеспечением. Истина тут не важна. История — вот что определяет. И чтобы рассказать клиенту правильную историю, нужно знать, какую историю рассказывает он себе сам. Вам нужно прочитать мысли.

Слушая тишину

Данные о том, во что ваш клиент верит, вы никогда не получите в ходе маркетингового исследования, опроса или по итогам интервью. Потому что эта информация существует между строк, в тишине.

И для маркетолога важно слышать то, чего клиенты не говорят, уметь выделить истории из потока общих слов, а также делать выводы о нормах и правилах клиентов, наблюдая за их поведением.

Слушать истории и перекидывать мостик между словами и действиями — в этом и заключается работа маркетолога.

Например, женщина говорит: «Я пытаюсь готовить три раза в неделю. Но у меня даже на это не хватает времени».

Неопытный специалист подумает: «Она занята, но хочет позаботиться о себе и своем здоровье. Ясно, что в рекламе стоит подчеркнуть пользу наших продуктов и простоту приготовления».

В то время как тренированное ухо маркетолога услышит совсем другую историю: «Эта женщина старается готовить, потому что думает, что должна. Но на самом деле это не ее подлинный приоритет. Просто женщина чувствует вину за то, как много готовой еды заказывает на дом. Она будет счастливее, если избавить ее от чувства вины».

Знание подлинной истории приведет вашу команду к разработке правильного послания бренда. К «уменьшению вины» вместо «заботы о здоровье». Разница между двумя этими подходами — миллионы долларов.

Секрет лучших маркетологов

Истории, которые ваши клиенты рассказывают себе, определяют, на что они обращают внимание, тратят время и деньги. Например, клиент рассуждает: «Я центрист, но склоняюсь к левым взглядам, потому что это разумно». Тогда его бренд CNN. Ведь история этой компании такова: «Мы передаем новости. Рассказываем людям о том, что они должны знать. Мы серьезные журналисты и склоняемся к левым взглядам, потому что это разумно».

Кто-то говорит себе: «Я консерватор с правым уклоном, а либеральные СМИ всех обманывают и промывают людям мозги. Я никому не доверяю». И тут клиент находит Fox. Этот бренд заявляет: «Мы кладем все силы на то, чтобы разоблачить левый заговор. Мы единственные, кому вы можете доверять».

Но у клиента может быть совсем другая история.

Например: «Я истощен после долгого рабочего дня и прямо сейчас мне плевать на то, что происходит в Сирии». Это клиент канала Bravo. У этого бренда следующая история: «Налейте себе бокал вина и посмотрите, что мы вам покажем. Не нужно относиться к себе так серьезно. Мы вас не осудим. Здесь вы в безопасности. По сравнению с реальной жизнью звезд ваша жизнь лишена драмы».

Таким образом, секрет маркетинга в том, чтобы история бренда и история клиента совпадали. Иначе маркетинг просто не будет работать.

Выводы

• 1. Под представления о мире нередко маскируются истории — убеждения людей, в которые они безоговорочно верят.

• 2. Нередко подобные убеждения далеки от правды. Но это не мешает людям их придерживаться.

• 3. Обеспечить высокие продажи можно с помощью истории. При этом неважно, правдивая она или нет. Главное, чтобы в нее верили покупатели.

• 4. Рассказать клиентам нужную историю можно, если знать, какие истории они рассказывают себе сами. Для чего необходимо прочитать мысли клиентов, то есть сделать правильные выводы из их общих фраз и жалоб.

• 5. Ориентируясь на истории потенциальных клиентов, необходимо создавать совпадающую с ними историю бренда. Иначе маркетинг не будет эффективным.

Текст: Татьяна Турбал, Источник: thinkgrowth.org, Иллюстрации: Константин Амелин, Фото: Shutterstock.com

Подписывайтесь на наш чат в Телеграме

Слушайте статью в iTunes

Для Android: попробуйте такой вариант и обязательно напишите, как вам.