Шоколадные короли: как создавался кондитерский рынок России

В 50-е годы XIX века в Москве почти одновременно начали бизнес три совершенно разных человека: Фердинанд Теодор фон Эйнем, Адольф Сиу и Алексей Абрикосов. Прямо как в расхожих анекдотах: немец, француз и русский. Только в отличие от анекдотов успеха добились все трое. К началу XX века они контролировали примерно половину всего кондитерского рынка страны и были главными (да что там, единственными) в его премиум-сегменте.

У каждого из этих «шоколадных королей» были свои помощники и компаньоны, свои трудности и свои козыри. Благодаря их таланту и отчасти конкуренции появились самые вкусные конфеты и десерты, а еще маркетинговые ходы, которые пользуются популярностью до сих пор. Эта статья будет полезна тем, кто любит историю, черпает в ней вдохновение и убежден, что «всё новое — это хорошо забытое старое».

Как хорошо, когда есть с кого брать пример! 13 апреля в 14.00 на нашей онлайн-презентации директор GeekBrains, крупнейшей образовательной экосистемы, расскажет «горячий» кейс внедрения Мегаплана в его компании. Узнайте, как внедрять CRM с подъемным бюджетом и мотивировать персонал работать по-новому! Будут и другие гости. Подключайтесь онлайн и зовите коллег! Ссылка на трансляцию придет после регистрации.

Мы продолжаем серию статей о предпринимателях дореволюционной России. Мы уже рассказывали о старых русских предпринимателях и заре женского бизнеса, о первых российских стартапах и немного забежали вперед: написали о людях, переживших революцию и в сложных условиях добившихся успеха. Если интересуетесь истоками российского бизнеса, обязательно почитайте! На этот раз нас заинтересовали талантливые коммерсанты, которые своими руками создали кондитерский рынок России и детища которых живут до сих пор.

«Эйнем»: шоколадная музыка и футуристичный продакт-плейсмент

Название после революции: «Красный Октябрь»

Основатели: Фердинанд Теодор фон Эйнем и Юлиус Гейс

Будущему основателю «шоколадной империи» Фердинанду фон Эйнему в детстве запрещали есть сладкое: отец-священник считал это греховным проявлением. Сын, как часто бывает, словам отца не внял. Пошел учиться на кондитера, а в 24 года поехал в Россию начинать бизнес, новый для здешних широт, сменив имя на Федора Карловича. Сначала занимался производством рафинада, затем открыл мастерскую по производству шоколада и конфет. Основной стартовый капитал он получил благодаря подряду на поставку сиропов и варенья для раненых во время Крымской войны, который выполнил по-немецки четко и аккуратно. Потом подключил к бизнесу своего земляка Юлиуса Гейса. Они купили в Европе паровую машину, построили фабрику и в 1867 учредили «Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайныхъ печеній Эйнемъ».

Реклама товарищества «Эйнем» в конце XIX века

Они не только делали качественную продукцию, но и придумывали новые для своего времени приемы. Конфеты Эйнема хотелось купить даже просто ради упаковки, которая порой была дороже содержимого. Красивые коробки обшивали бархатом и кожей, а внутри покупателей ждали подарочки. Ноты «Шоколадного вальса» или «Танца какао», которые были написаны специально для Эйнема и не продавались в музыкальных магазинах (а домашнее музицирование тогда было в порядке вещей). Марципановые фигурки, фирменные щипчики для сладостей. Для детей — схемы вышивания крестиком, для взрослых – дизайнерские игральные карты. Представляете, сколько шоколада надо было съесть, чтобы собрать колоду! Были еще серии продукции со сказками Пушкина, эпизодами войны 1812 года, с картинами русских художников. Помните конфету «Мишка косолапый», на которой картина Ивана Шишкина? Она считается самой исторической в современном ассортименте фабрики с точки зрения дизайна и рецепта.

Очень интересным рекламным ходом была серия открыток «Москва будущего», сделанная на фабрике в 1914 году. Художник фантазировал, каким будет город через 300 лет. И вместе с метро, монорельсом, скоростным сообщением между Москвой и Петербургом и пробками на Красной площади ненавязчиво упоминается: «В синем воздухе мы замечаем товарный дирижабль Эйнем, летающий в Тулу с запасом шоколада для розничных магазинов».

Почтовая открытка из серии «Москва в 23 веке» – «Лубянская площадь»

Как видим, здесь смотрели в будущее с оптимизмом, и имели для этого все поводы. «Эйнем» к этому времени имел статус поставщика Императорского двора, производил бисквит, шоколад, конфеты, халву, вафли, печенье, мармелад, пряники, кофе и какао. Правда, у руля уже давно стоял только Юлиус Гейс, а потом его дети. Предпринимателю хватило скромности и чуткости не менять фамилию в названии фирмы после смерти компаньона, ведь имя стало полноценным брендом. Даже после национализации около двадцати лет писали: «Красный Октябрь (бывший Эйнем)».

«А.Сиу и ко»: «пьяные конфеты» и кофейни с дизайнерским интерьером

Название после революции: «Большевик»

Основатели: Адольф и Эжени Сиу

История нынешней фабрики «Большевик» начиналась как семейный стартап французских супругов Адольфа и Эжени Сиу, приехавших в Россию в 1853 году. Спустя пару лет они открывают на Тверской маленький магазин конфет ручной работы. В 1884 году строят фабрику, оборудованную электричеством, чем поражают не только конкурентов (это было одно из первых электрифицированных производств в городе), но и посетителей соседнего Петровского парка, модного места прогулок. Те собрались у ограды, думая, что это праздничная иллюминация.

Спустя два десятилетия на этой фабрике будет работать 20 цехов, и, кроме конфет, шоколада, кофе и какао, тут будут производить мармелад, пастилу, вафли, карамель, монпансье, варенье, драже, пирожные, мятные пастилки. А еще парфюмерию, ведь это была профессия Адольфа Сиу до кондитерского дела. Как и конфеты, духи были элитными, и упор делался на легкие и необычные ароматы. Чего стоит хотя бы парфюм «Свежее сено» с запахом скошенной травы и цветов, сохнущих на солнце...

Конечно, Сиу не могли не уделять внимание дизайну упаковки. У них тоже были и красивые коробки с сюрпризами, и коллекционные сюжеты. Например, «Виды Парижской выставки», «Азбука», шоколад «Карикатурный» с веселыми ребусами. К 300-летию дома Романовых они придумали новое печенье, «Юбилейное», за что стали поставщиками Двора. Видимо, печенье и правда считалось очень вкусным. Потому что, хоть оно и прекратило свое существование из-за кризисов и дефицитов после революции, в 1967 году его возродили (правда, уже в честь другого юбилея).

Шоколад «Карикатурный»: ребенок, жандарм, мамаша

А еще именно Сиу стали первыми выпускать конфеты с алкоголем. Ноу-хау кондитеров было в том, что они додумались делать шарик из сахара и крахмала, который не таял, если влить в него ликер и покрыть шоколадом. Еще они первые стали делать мягкую карамель, или ириски. Конфеты назывались сафо, их было очень удобно доставлять в дальние города, потому что они не мялись и не портились. Провинция знала Сиу по сафо, Москва – по конфетам, которые могли храниться всего несколько часов. По красивому фирменному автомобилю (тогда это была дорогая редкость), развозившему продукцию. И, конечно, по кофейням.

Фирменный автомобиль «Сиу и ко» с мороженым и другими десертами

Они действительно ярче, чем конкуренты, развивали тему кофеен как вида досуга, в том числе женского. Тогда еще не везде дама могла появиться в одиночестве, без спутника, не бросив тень на репутацию. Здесь же, у Сиу, было модно «немного отдохнуть, выпить чашку кофе или шоколада и скушать один из маленьких сендвичей», как призывала реклама. Каждая кофейня была оформлена в своем стиле, например, на Кузнецком мосту – в стиле ар-нуво, на Арбате – в рококо.

При этом всем основатель фирмы в рабочем процессе излишеств и украшений не допускал. Как-то раз он отругал одного из сыновей за красивый кожаный стул, купленный в кабинет. По его мнению, на таком кресле могли бы сидеть слащавые барышни или старики, а предприниматель должен быть аскетичен.

«А.И. Абрикосова сыновья»: глазированные фрукты и первые «киндер-сюрпризы»

Название после революции: «Бабаевский»

Основатели: Алексей Иванович Абрикосов (повторно после банкротства предприятия Степана Николаевича Абрикосова)

Основатель династии Абрикосовых, крепостной крестьянин по имени Степан, ездил в Москву продавать пастилу и мармелад еще в конце XVIII века. А в 1804 купил вольную и открыл свою первую лавку. Ему было на тот момент 64 года – никогда не поздно уйти в свободное плавание. К сожалению, его дети не справились с большим кредитом, и в 1841 году обанкротились. Внук Алексей пошел наемным работником на маленькую зарплату к кондитеру Гофману. Но спустя несколько лет он начинает семейное дело с нуля. И именно с него и до революции оно переживает расцвет.

Кстати, про семью стоит сказать отдельно. Жена Алексея, Агриппина, не только поверила в мужа и вложила свое приданое в бизнес. Она еще родила ему 22 ребенка. Семья занимала целый переулок в Москве, где поначалу находилось и их производство – получался своеобразный кондитерский квартал. Впрочем, с 1879 года появляется новая фабрика в Сокольниках. А еще через 20 лет товарищество «А.И. Абрикосова сыновья» получает статус поставщика Двора, намного раньше двух своих основных конкурентов.

Алексей Абрикосов с женой и детьми

Фирма старалась удивить покупателей. Во-первых, упаковкой (еще бы, когда под боком Эйнем и Сиу, расслабляться нельзя!). Во-вторых, ассортиментом. Достаточно посмотреть, как писатель Иван Шмелев вспоминает один семейный вечер. Сначала на стол подали сделанный из разноцветных леденцов и мороженого Кремль от Абрикосовых. А потом вынесли арбуз, аппетитный и сочный. Насколько же удивились гости, поняв, что арбуз на самом деле искусно сделан из марципана этими же кондитерами! В другой раз подобную шутку делали с марципановыми котлетами и картошкой, поданными к столу как будто по ошибке слишком поздно, к чаю.

Фирма производила карамель, конфеты, шоколад, бисквит, мармелад, монпансье, каштаны в сахаре, кофе, какао, чай, пироги и торты. Из конфет-долгожителей вы наверняка вспомните «Раковые шейки» и «Гусиные лапки». А еще именно Абрикосовы первыми в России стали делать «киндер-сюрпризы» – не просто игрушку, помещенную в коробку, а игрушку внутри шоколадной конфеты. Им же приписывается изобретение Дедов Морозов и зайцев в фольге, которых можно было повесить на елку. И первые конфеты от кашля, они назывались «Утиный нос».

Реклама конфет «Раковые шейки»

Однако главным и самым громким ноу-хау фирмы были глазированные фрукты. Их рецепт не был известен в России. Абрикосовы ездили по Европе, дегустировали сладости, старались пообщаться с местными кондитерами. И параллельно в Симферополе в лаборатории, созданной на своей фабрике, подбирали рецепт. И в итоге научились глазировать апельсины, персики, дыни, разные ягоды. В этой же лаборатории первыми на российском рынке разобрались, как делать консервированные фрукты.

Заключение

Как и большинство предпринимателей XIX века, после революции и национализации герои статьи потеряли бизнес. Но по иронии (а может, по закономерности) судьбы их продукты и маркетинговые приемы пережили и их самих, и ту эпоху, что это дело отняла. Еще одна шутка времени – производства этих трех бывших конкурентов сегодня работают вместе в составе компании «Объединенные кондитеры». Конфеты, перечисленные в статье, уже сто лет ассоциируются у людей с детством. Невольно задумаешься, что при всех хитросплетениях судьбы жизнь бренда длиной в сто с лишним лет – неплохой результат. И если после прочтения статьи вам захотелось налить себе чаю с конфетой, печеньем или пастилой – это еще одно доказательство, что истории успеха «шоколадных королей» работают до сих пор.

Автор: Светлана Кондратьева. Иллюстрации: Pinterest и Wikimedia

Посмотреть прайс легко. CRM система и ее цена по ссылке.

На заставке: Фабрика товарищества «Эйнем» в Москве, 1896 год (Источник: Wikimedia)