Три ловушки при планировании маркетинговых кампаний

 

  • 3340

Маркетинговые кампании терпят неудачу, потому что организации используют фундаментально неверный подход к маркетингу. Низкий уровень маркетинговой грамотности выливается в «мусорный» контент на корпоративных сайтах и в блогах.

Кампании не адаптируют свои сообщения для целевой аудитории, используют профессиональный жаргон и громкие слова. Такой контент не вдохновляет потенциальных покупателей, он кажется поверхностным и бесполезным, им не делятся в социальных сетях.

В результате организации тратят огромные бюджеты на программы привлечения клиентов, забывая провести сегментацию рынка и разработать отдельные посадочные страницы для каждого сегмента.

Предприниматель Мик Поно (Myk Pono) написал статью о том, как создать успешную маркетинговую кампанию. Он считает, что для запуска кампании с высоким возвратом инвестиций критически важно сформировать портрет целевого клиента и правильно сегментировать рынок.

Эта статья будет полезна для компаний на любой стадии развития. Даже опытные маркетинговые команды найдут для себя идеи, которые стоит протестировать. Сегодня мы публикуем первую часть этой статьи — об ошибках, которые компании чаще всего допускают.

Последние несколько лет Мик Поно работал с сотней учредителей и руководителей компаний. Когда он просил показать маркетинговую стратегию, представители компаний открывали файлы в Excel или другие документы со списком разных видов деятельности.

Там фигурировали такие направления, как оптимизация сайта для поисковых систем, контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, контент-маркетинг, программы по привлечению клиентов, пиар и электронные рассылки. Для каждого канала были предусмотрены маркетинговые кампании или просто обширные списки мероприятий.

Сейчас нам доступна тонна информации по каждому аспекту маркетинговой деятельности: как оптимизировать посадочную страницу, повысить конверсию, выбрать и протестировать правильный заголовок, сформулировать призыв к действию, увеличить количество кликов с помощью картинок и цветовых решений. Однако многие забывают о самом главном.

Прежде чем начинать маркетинговую кампанию, организации нужно построить прочный маркетинговый фундамент. В его основе лежит передача стратегических сообщений, разработка портрета идеального покупателя и позиционирование среди конкурентов.

Если такого фундамента нет, при планировании маркетинговых кампаний организации попадают в три ловушки.

Отсутствие плана маркетинговой кампании

У многих организаций нет маркетинговой стратегии, которая объясняет, как нужно внедрять маркетинговые мероприятия. Безусловно, у молодых компаний много более критичных проблем. Для них разработка маркетинговой стратегии отходит на второй план. Но даже зрелые организации с детализированным планом продаж часто не имеют проработанной маркетинговой стратегии.

Не обязательно разрабатывать маркетинговую стратегию на двадцать листов, если у вас всего дюжина покупателей.

Однако стоит набросать несколько страниц, где будут указаны профиль целевого клиента, стратегические сообщения, которые подчеркивают преимущества вашего продукта, сегменты рынка, потенциальные темы для статей и каналы для продвижения.

Все это повысит прозрачность и эффективность вашей маркетинговой деятельности.

Маркетинговый план стимулирует помнить о главном. Он помогает нанимать подходящих специалистов и правильно их обучать. Новый сотрудник отдела продаж изучает план продаж и мероприятий по стимулированию сбыта. Точно так же новый сотрудник отдела маркетинга должен изучать маркетинговый план. Это поможет новым специалистам войти в курс дела и разобраться, как компания работала с маркетингом до текущего момента.

Фокусирование на каналах продвижения

Отсутствие маркетингового плана ведет к серьезным ошибкам во время планирования маркетинговых кампаний — организации фокусируются на каналах продвижения, а не на целевой аудитории.

В некоторых компаниях даже команды разделены по каналам: платное привлечение клиентов, оптимизация сайта для поисковых систем, продвижение в социальных сетях. У такого разделения есть определенные преимущества, но недостатки их перечеркивают.

Когда вы делите команды по каналам продвижения, клиентский опыт и жизненный цикл клиента остаются незамеченными. Каждая команда фокусируется на собственных мероприятиях и борется за финансирование своего канала. Маркетинговая стратегия становится раздробленной и непоследовательной.

Большинство компаний разрабатывают маркетинговые кампании в неверной последовательности. Сначала они выбирают канал, на который потратят деньги, потом определяют сообщения, которые будут передавать покупателям, и лишь затем решают, кто будет целевой аудиторией.

Успешные маркетинговые кампании организованы обратным образом. Сначала компания определяет целевых клиентов, потом выбирает сообщения, которые хочет донести, и в последнюю очередь — какой канал для этого использовать.

Перед тем как планировать новую маркетинговую кампанию, ответьте на следующие вопросы:

  • — Кто ваш целевой клиент?
  • — В чем цель новой маркетинговой кампании?
  • — Можете ли вы разделить рынок на значимые сегменты?
  • — Какое сообщение вы хотите передать целевой аудитории?
  • — Какие каналы лучше всего использовать, чтобы достичь вашей целевой аудитории?
  • — Как новая кампания повлияет на продажи?
  • — Как вы будете отслеживать и оценивать эффективность маркетинговой кампании?

Погоня за шириной охвата

Организации редко используют сегментацию для повышения эффективности маркетинговой кампании. Даже если компания знает своего целевого клиента, это не спасает ее от ошибок.

Например, наш целевой клиент — начальник отдела продаж со штатом, в который входит более 20 торговых представителей. Звучит прекрасно. Однако потребности и цели менеджера по продажам в фармацевтической отрасли отличаются от проблем менеджера по продажам оборудования. Также важно учитывать различия в организационной структуре и положение в иерархии. Чтобы маркетинговая кампания была эффективной, нужна более точная сегментация.

Конечно, есть и другие причины провала маркетинговых кампаний. Слабый призыв к действию или его отсутствие, нехватка полезного контента, неправильная стоимость привлечения клиента или неэффективное управление бюджетом — все это может подорвать успех маркетинговых мероприятий. Тем не менее, если вы не определили точный портрет целевого клиента и не сегментировали рынок, вашу кампанию ничто не спасет.

 

Источник: medium.com, Фото: Shutterstock.com

comments powered by HyperComments