Сильный текст

Пора ответить на этот вопрос.

Сегодня я расскажу о своем ремесле и о том, что важно в тексте. Эта статья для всех, кто хоть раз в жизни хотел писать немного лучше.

Когда я начинал работу с текстом, я верил в пять правил:

В тексте главное правильно выбрать слова, остальное приложится.

Хороший текст должен начинаться со вступления и заканчиваться заключением.

В журналистике и на сайтах обязательно использовать современные актуальные выражения.

Для каждого жанра нужно использовать собственные языковые формы.

Продающий текст строится по отдельным законам.

Все эти правила оказались пустышкой.

Смысл важнее слов

Слова не так важны, как идеи. В начале карьеры я был уверен, что хороший текст нужно писать как-то по-особому, с придыханием, специальными оборотами, как будто готовишь блюдо высокой кухни. И я старался: выписывал в столбик чужие журналистские штампы и пытался их вкручивать как можно чаще:

Новый год приближается к нам семимильными шагами! Не успеешь оглянуться — как земля уже покрыта волшебными искорками снега, а в витринах магазинов появляются такие долгожданные разноцветные огоньки, которые как будто манят нас в сказочную страну детства!

Разумеется, это шлак. Сейчас я понимаю, что сила текста не в словах, а в смысле и правде. Когда вам есть что сказать, подойдут простые слова.

Если вы пишете рекламу, мало просто назвать себя «отличным», «замечательным» или «грандиозным». Докажите эти слова фактами, и тогда вам не понадобится так пошло себя нахваливать:

Наша компания занимается производством и продажей изысканных корпоративных подарков отличного качествана любой, даже самый взыскательный, вкус. Порадуйте себя и коллег в Новый год — ведь это замечательная возможность для вас напомнить о себе тем, кто был рядом с вами в уходящем году!

Не цепляйтесь за газетные и рекламные штампы. Даже если бы они были модными и актуальными, это просто словечки. Словечки не важны. Важно — чтобы вам было что сказать:

Производим и продаем корпоративные подарки российских и европейских дизайнеров. Специализируемся на подарках ручной работы: сувенирах из муранского стекла, расписных игрушках, деревянных и кожаных аксессуарах.

К Новому году приготовили комплекты стеклянных и деревянных елочных игрушек. Нанесем гравировку с пожеланиями, логотипом и адресом сайта за два рабочих дня. Доставим в офис или сразу развезем по адресам. Минимальный тираж — 10 экземпляров.

Даже в тексте «О компании» простые слова побеждают изысканную риторику:

Наша компания — команда единомышленников с более чем десятилетним стажем работы
↓
В 2004 году мы вместе окончили художественное училище и начали создавать корпоративные подарки и детские игрушки.

Высокий профессионализм и опыт наших сотрудников подтвержден многочисленными сертификатами и премиями
↓
Нам интересно все, что происходит на рынке сувениров. Поэтому каждый месяц кто-то из нас участвует в выставке, семинаре или презентации. Если на рынке появится что-то новое, мы об этом узнаем.

Вы можете положиться на нас как на надежного партнера, который решит ваши задачи качественно и в срок!
↓
Мы понимаем, как важно дарить подарки вовремя. И знаем, какой урон репутации наносят бракованные подарки. Поэтому мы вручную перепроверяем каждую посылку перед отправкой. Это стоит дороже, чем у других, но для нас это единственный способ гарантировать качество.

Создание текста — это не упражнение в утонченной форме. Не нужно быть раскидистым, как Пришвин, или важным, как ваш юрист. Нужно писать по делу.

Писатель и фотограф Михаил Пришвин

Писать по делу трудно. Придется изучать вопрос и поднимать факты. Часто они оказываются не в вашу пользу:

На сегодняшний день большинство россиян озабочены проблемой падения курса рубля и санкций Запада.

↓

29 и 30 ноября ФОМ провел опрос в 100 городах России. Респондентов попросили вспомнить события в стране и в мире, которые вызвали возмущение и недовольство.

43% респондентов вспомнили события на Украине. 10% упоминали ухудшение экономической ситуации в России. 3% назвали санкции Запада.

Источник: Доминанты 48 от 4 декабря

В первом случае автор натурально брешет. Он хочет, чтобы большинство россиян думали о курсе рубля, потому что так его статья будет выглядеть эффектно. Но это неправда.

Во втором случае видно, что озабоченных курсом рубля куда меньше. Но это честный, настоящий результат, а не выдумки автора. Я охотнее верю десяти процентам, чем большинству.

Находить факты сложно, но куда сложнее быть честным перед собой: знаете ли вы сами, о чем написать? Или у вас просто рой мыслей в голове? Часто я сажусь за рассылку вот в таком состоянии:

И у меня уходят дни на то, чтобы расплести этот клубок мыслей. Сегодня я должен был отправить статью о новом подходе к службе поддержки на основе опыта Рокетбанка. За шесть дней, которые я готовил эту рассылку, я так и не сумел кристаллизовать центральную идею. Но я чувствую, что почти у цели. И так постоянно: найти нужный смысл гораздо сложнее, чем подобрать правильные слова.

Главное — в начало

Читателю некогда, поэтому не тратьте время на пространные вступления. Начните текст с главного.

У этого правила одно исключение: оставьте вступление там, где без него читатель не поймет вашу мысль. Тогда вы сначала объясняете основы, потом заявляете главную мысль, и далее ее развиваете.

Разберем пример

Главная мысль: без метрик CAC и LTV невозможно оценить эффективность рекламы. Эта мысль непонятна, если вы не понимаете, что такое CAC, LTV и зачем понимать эффективность рекламы.

Поэтому пишем вступление:

Когда компания тратит деньги на рекламу, ей хочется понимать, какой от нее эффект: приносит ли она деньги, и если да, то сколько. Эффективная реклама та, которая приносит больше денег, чем на нее тратят.

Чтобы измерять эффективность рекламы, в маркетинге используют три метрики: CAC, LTV и ROI.

CAC — Customer Acquisition Cost, цена за привлечение клиента, — это сколько нужно в среднем потратить денег, чтобы получить покупателя. Например, мы турагентство, размещаем рекламу в журнале за 100 000 рублей, к нам по этой рекламе обращаются 100 клиентов. CAC = 100 000 / 100 = 1000 рублей на клиента.

LTV — Lifetime Customer Value — это сколько прибыли мы получим от клиента за все время, пока он будет пользоваться нашими услугами. Например, клиент в среднем покупает 2 тура в год в течение трех лет, с каждого тура мы зарабатываем 2000 рублей чистой прибыли. LTV = 2×3×2000 = 12 000 рублей

Теперь читатель понимает, что означают эти термины, и я могу вводить главную мысль.

Чтобы решить, писать или не писать вступление, разберитесь в аудитории. Если читатель знаком с темой, начните текст с главной мысли. Если нет — сделайте полезное вступление.

Если читатель знаком с темой, начните текст с главной мысли

Слова должны быть простыми

Если вы не пишете научный труд, будьте проще. У большинства слов с греческими и латинскими корнями есть простой русский аналог:

толерантность → терпимость

декаданс → упадок

дискурс → общение, разговор или речь

оптимальный → лучший, хороший

лидирующий → ведущий

То же с модными английскими словечками:

визионер → провидец

креативный → творческий

девелопер → строитель, разработчик

мониторинг → наблюдение

нетворкинг → деловые связи

экспертиза → знания, специализация

инжиниринг → разработка, инженерные работы

Речь идет только о тех словах, которые будут непонятны вашему читателю. Когда вы пишете внутренний ресёч для груп-хедав эджайл-стартапе, то вас поймут и так. Но если вы пишете в блог или готовите статью для СМИ, придержите жаргончик.

Тут дело не в чистоте русского языка, а в понятности. Не нужно писать вместо «офис-менеджера» исконно русское «конторский распорядитель». Вас никто не поймет, хоть вы и напишете по-русски. Пишите теми словами, которые не нужно расшифровывать.

Не бойтесь показаться простым. Вот эта компания явно боится, и получается нелепо:

Наша компания является лидирующим провайдером B2B-телекоммуникационных услуг в Нской области. Мы предлагаем оптимальные тарифы, автоматизированную систему мониторинга и собственные возможности для инжинирингасетей. Наша экспертиза в сфере телекоммуникаций делает нас...

Если почистить от заумных словечек, станет понятнее:

Наша компания — ведущий оператор услуг связи для юрлиц в Нской области. Мы предлагаем хорошие тарифы, автоматизированную систему слежения за исправностью сети и собственные возможности для строительства сетей. Мы эксперты в области...

А теперь вспомним, что главное — смысл:

Подключаем компании к интернету, IP-телефонии и спутниковой связи в Нской области. Строим защищенные сети и внедряем системы видеонаблюдения. Автоматически реагируем на аварии.

Наша любимая область — видеосвязь. Наши видеосистемы помогают охранять Нский цельнометаллический завод и центральное отделение Нск-банка.

Мы построили первую радиосеть Нского государственного университета и провели первую компьютерную сеть в здании мэрии.

Тарифы:..

Всего-то нужно было стряхнуть с себя словесный морок и подумать над смыслом.

Слово «морок» позаимствовано у писателя Виктора Пелевина

Текст — не ритуал

Когда 10 лет назад мы готовились к пробному ЕГЭ по русскому, у нас была установка написать изложение определенным образом. Сейчас уже точно не вспомню, но было что-то такое:

Обозначить тему, используя фразу «Автор поднимает тему...»

Кратко изложить основные аргументы автора, используя фразу «Во-первых», «Во-вторых», «Таким образом» и «Наконец». Не забыть обособить вводные конструкции.

Выразить собственное мнение, используя фразу «На мой взгляд».

И дальше таких схем было миллион. По одной схеме нужно писать сопроводительное письмо при устройстве на работу. По другой схеме — заявление. По третьей — отчет для босса. И так мы обрастаем этими схемами и живем по ним, будто текст — это мистический ритуал.

Но текст не ритуал. Нет какого-то одного способа написать изложение, заявление или сопроводительное письмо. Нет такого, что если вы напишете текст по другой форме, его не поймут. Вы пишете не для богов и не для роботов, а для таких же людей, как вы. И эти люди могут прочитать что угодно. Надо лишь писать понятно и по делу.

У текста нет обязательных частей. Вы свободны организовать его как хотите. Но каждая его часть должна служить вашей задаче.

Вы пишете сопроводительное письмо при устройстве на работу. Ваш адресат хочет узнать, чем вы полезны и почему нужно нанять именно вас. Просто ответьте на эти вопросы, не нужно расписывать свою биографию или писать, как вы волнуетесь.

Или вы составляете отчет в свободной форме о результатах семинара. Начальнику интересно, какие у вас результаты, успехи и проблемы; что делать дальше. Напишите ровно об этом. Не нужно начинать с пяти абзацев о важности семинаров в жизни компании.

В хорошем тексте нет ничего случайного. Каждое предложение работает на главную мысль. В одном из первых черновиков этой рассылки было блестящее рассуждение о том, откуда взялись все эти ритуальные схемы. Эту часть пришлось выбросить, потому что она не работала на тему. Текст хоть и не ритуал, но резать приходится.

В хорошем тексте нет ничего случайного

Продающий текст — это миф

Копирайтеры любят для саморекламы публиковать «50 самых продающих фраз для вашей промостраницы» и «Том-30 самых кликабельных заголовков». Они создают миф, что люди покупают из-за того, что на странице написаны какие-то волшебные «продающие» слова.

На всякий случай, вот эти слова:

скидка, прямо сейчас, купите, бесплатно, скачайте, независимость, новое, наконец-то, только сегодня, акция, количество ограничено, гарантия, просто и легко, всего лишь, удивительный, уникальный, эксклюзивный, высококлассный, качественный, самый...

Продающий текст — это культ карго. Копирайтер видит, что страницы с определенными словами пользуются популярностью, и делает вывод, что они популярны из-за этих слов. Как когда локомотив едет оттого, что у него из трубы идет дым. Как когда духи предков сбрасывают вам ящики с кока-колой, если вы построите бамбуковый аэродром.

Меланезийцы построили из щепок аэродром и ждут, что вот-вот добрые духи скинут им гуманитарную помощь

И, что интересно, иногда сайты с «продающим текстом» работают, что лишь раззадоривает копирайтеров. «Работает наше шаманство! Большой белый человек реагирует на продающие слова!»

На самом деле все наоборот.

Большой белый человек покупает не потому, что ему сказали волшебное слово. Он покупает то, в чем увидел пользу. И если вы умеете с помощью текста нарисовать эту пользу, вы хороший копирайтер. Если просто ляпаете продающие слова, вам улыбается ритуальный меланезиец:

Меланезиец готовится к ритуальному маршу. Фото — Влад Сохин

Продающего текста не существует. Существует текст, который помогает читателю увидеть пользу в вашем товаре. Для этого нужно просто, честно и прямо объяснить, в чем польза.

Мегаплан помогает директорам сокращать расходы, повышать продажи и сохранять клиентов. Первые 14 дней бесплатно, без рисков и ограничений.

1С Предприятие помогает бухгалтерам быстро и без ошибок вести бухучет, сдавать отчетность и платить налоги.

Рассылка Мегаплана — подробные практические статьи о предпринимательстве, корпоративной культуре, работе в офисе и вне его.

Думать, писать и редактировать

Прежде чем вы напишете первую строку текста, сложите в голове полную картину. Что вы хотите сказать? Кому и зачем вы это говорите? В чем главная мысль и как вы ее доказываете? Где в ваших словах правда? Не начинайте писать, пока мысль не кристаллизуется.

Излагайте мысли просто. Не ищите утонченных слов и не городите сложноподчиненные конструкции. Пишите естественно, как будто говорите. Не исправляйте ничего, не переписывайте предложения, не подбирайте более удачные фразы. На это будет время. Пока что просто изложите все, что у вас есть, честно и без изысков. Допишите текст, и только потом редактируйте.

Редактирование происходит на трех уровнях:

Уровень абзацев и предложений. Уберите из текста все, что не работает на тему текста. Отступления, примечания, ненужные уточнения и воспоминания — все режьте. Не стесняйтесь выбрасывать предложения и абзацы. Люда не даст соврать: мы перед отправкой рассылки можем отрезать целый раздел рассылки, с иллюстрациями.

Уровень слов. Найдите слова, которые не несут полезной информации, и либо удалите их, либо наполните полезными фактами. Например, вы написали, что ваша компания ведущая в регионе. Напишите, по каким показателя вы ведете и в чем измеряется ваш успех:

Мы ведущий поставщик дизайнерских подарков в Нске → Производим сувениры и подарки для всех коммерческих банков Нска.

Уровень знаков: прогоните текст через любой орфокорректор, проверьте запятые. Если не знаете, нужна тут запятая или нет, упростите предложение так, чтобы в этом месте нужна была точка:

Не знаю, прав ли я насчет запятых, но, кажется, будто здесь их многовато → Не знаю, прав ли я. Кажется, что здесь перебор с запятыми.

Подспорье

Чтобы научиться четко структурировать мысль, почитайте вот этих ребят:

Алексей Каптерев. Мастерство Презентации

Саша Карепина. Искусство делового письма

Ли Лефевер. Искусство Объяснять

Мои статьи о структуре текста и объяснении

Для редактирования на уровне слов мы с моим товарищем Анатолием Буровым сделали сервис «Главред» . Он помогает очистить текст от языкового мусора. Сервис еще на ранних стадиях, иногда он неправильно интерпретирует текст, но старается изо всех сил. Если найдете в нем ошибки — пишите. Сервис бесплатный и открытый, пользуйтесь на здоровье. Запомните адрес: glvrd.ru

Программ для орфокоррекции полно:

Бесплатный орфокорректор Студии Лебедева

Бесплатный «Орфо-онлайн»

Платная «Литера 5»

платная для коммерческого использования «Орфограммка»

Если хотите более вдумчиво изучить работу с текстом, то читайте:

мои советы о тексте и редактуре,

Уильям Зинсер. Как писать хорошо,

М. Уайтхаус, М. Трудолюбов, А. Гордеев, Л. Бершидский. «Догма» газеты «Ведомости»,

Нора Галь. Слово живое и мертвое .

Продолжается акция Мегаплана

Вы покупаете Мегаплан, а мы дарим за это подарки: дартс и гаджеты Самсунг, настольный хоккей и гаджеты Эпл.

Подробно об акции в блоге Мегаплана.